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老牌OTC公司,10年后再次“易主”,为什么?撰文| 润屿 石若萧编辑| 彡氜4月2日,一则重磅消息流至行业:信宸资本(中信资本控股有限公司旗下的私募股权投资业务)宣布,其中国并购基金已主导完成对桂龙药业(安徽)有限公司的收购,标志着其在非处方药及大健康行业的投资布局又下一城。这已不是桂龙药业首次被收购。2013年,英国快消领域巨头利洁时收购桂龙,让行业深感意外。说到桂龙药业,许多人可能会有些陌生,但若是提到其主打产品“桂龙咳喘宁胶囊”“慢严舒柠清喉利咽颗粒”,立即了然。这正反映了一家成功OTC公司的特点:企业运营成效体现在品牌度上,而品牌价值作为核心资产,是得以长期发展的长期保障。从在中国OTC元年大胆进军OTC市场,到与流通巨头开创性打造“合力营销”新模式,率先“牵手”连锁,再到两次被收购,决策背后,桂龙药业究竟有何考量?每一次大胆选择背后,是整个OTC行业的快速发展与变化,桂龙的故事,正是行业的一道深刻缩影。首次并购:一场寻求突破的合作从1989年到千禧年,是桂龙发展的第一大阶段,那时桂龙专注于医院市场,从0做起,打造了为数不多销售超亿元的止咳平喘类大品种。那时候,桂龙也利用了广告投放等方式,让咳喘宁成为了家喻户晓的品牌。第二大阶段,大概是从2001年进军OTC市场,到2013年第一次被收购期间。这是桂龙药业打造OTC“基础盘”的时期,其发展同我国整个OTC行业的脉络多有重叠。2000年,国家药监局《处方药与非处方药分类管理办法(试行)》正式施行。一纸文件,在处方药和非处方药之间画出了一条明确的分界线。OTC行业瞬间“从无到有”逐步进入成长期,转战这一领域的企业纷纷组建团队。只不过,产品有了,团队有了,专属于OTC的成体系营销模式却没有跟上。头5年,不少企业搞“人海战术”,动辄搞大促销、价格战,可谓“一通乱打”。当行业在迷茫中试错与探索时,桂龙作出了大胆尝试:进行营销变革,改变原先扁平化的商业客户结构,与九州通开启全面战略合作,并同其余超10家一级商共同维护渠道,开创了工商共赢的“合力营销”新模式,这在当时是给诸多企业给予了一定启示意义的。2005-2010年,连锁药店的扩张势不可挡。基于此,桂龙快速调整了与连锁的合作模式,起初与海王星辰试点“品牌药+品牌连锁价值”合作,合作产品第二周销量环比即增长了5倍。此后,桂龙又陆续牵手老百姓、一心堂、益丰等连锁药店,将品牌知名度进一步扩大。新模式的选择让桂龙产品销售表现有了提升。2010年,慢严舒柠清喉利咽颗粒一款单品,卖到了3亿元。但同在这5年,桂龙内部受到了放弃学术推广、单腿走OTC路线的影响,管理层又陷入震荡,于外又是管理愈发成熟的大批OTC企业带来的竞争压力。逐渐地,桂龙产品放量虽不错,但产品较单一,销售费用增加,收入和净利增速缓慢、甚至下滑。2010年后,OTC行业日新月异。先是受基药政策冲击,企业们被迫转型,营销模式呈现多元化,竞争进一步加剧。那时桂龙的营销模式核心是“广告拉动”,但传统媒体广告投放成本大涨,企业被迫降投放成本,但随之精准度降低。“桂龙们”尝试以新媒体营销宣传(如微博、视频广告),但“探路”艰难。握不准广告这一“命脉”,孵化的几款子品牌产品竞争力又不足,倚靠自身力量,难以有质的转变与突破。在这时,诸多大型企业向桂龙伸来橄榄枝,欲加速布局中国市场的快消巨头利洁时恰好有桂龙“改命”所缺的资源,于是在2013年达成了这笔并购。也约从那个时候开始,国内一大批OTC企业纷纷出售资产,都想在这快到目不暇接的变化里,寻找到确定性。 推荐阅读 * 谁都杀不死中国的生物科技(添加链接)* 谁都杀不死中国的生物科技(添加链接)新旧碰撞后的升级2013-2018年,恰是OTC细分格局发展关键的5年,国家“大健康”战略驱动、中医药法实施予以鼓舞、处方药在医疗渠道受限后分流至OTC端、移动互联网浪潮……庞大的增长机遇OTC市场急剧扩容,其中呼吸类OTC产品深受热捧。但同时,这一时期开始为对品牌营销模式是否精耕细作提出了挑战,也为后续OTC行业分化埋下伏笔。也正是这五年里,知名OTC企业被大型MNC收购并非罕事,但有些品牌因生长微环境在“易主”后屡遭不适,最终被“玩坏”、凋亡。桂龙是其中“赌”对了的那部分OTC企业。产品线虽在研投加大下得以扩充,但新的高增长产品迟迟未能补充到位,是一憾事;然而,桂龙长期以来在呼吸健康上的代表性品牌,却在近10年逐步做大、深耕,可与业内大型OTC较之高下。这主要离不开两个层面的因素:桂龙的管理层权限是相对较大、自由的,10年核心经营团队几乎还是那一拨人,保证了战术的稳健与灵活。另外,多元化营销模式上,一面在广告拉动上有了更多投入支撑,在外部营销体系建立上,通过合作将电商业务运营得风生水起,从硬广投放、微电影营销、内容植入到IP授权,与众多热门优质内容进行深度合作,积极尝试新型广告形式,实现了品牌年轻化和销量增长。另一面,桂龙借鉴到利洁时强大的数据化管理,引入了分级、分渠道管理不同类型客户的业务模式,这是精耕细作的一大体现。事后对比起来,人们发现,当年那些被寄予厚望的同行并购,例如拜耳收购白加黑和康王,赛诺菲收购21金维他和好娃娃,某种意义上都失败了。而利洁时和桂龙这场“外行与内行”的联姻,得益于自由的发展空间和资源禀赋,表现反倒更好一些。在这一空间之下,桂龙逐步解决了产品力升级问题,在品牌运营上聚焦化与持续化,在渠道布局上重新进行合理设计……另基于自身的中成药OTC优势,结合大健康产业发展趋势,桂龙还在加速推出系列大健康产品,如代用茶、润喉糖、口喷系列功效性软糖、爆浆软糖等,产品种类较为丰富。就这样,这家成立35年的老牌中成药OTC企业,规模虽不大,历经诸多波折,但却在行业发展浪潮中活了下来,且品牌资产持续聚焦,在同行中树立了长期竞争力。基于过往经验,桂龙本次与信宸资本联手,未来空间更加引人遐想。市场上有种猜测是,企业可以依托后者长期积累的并购能力,通过外延式并购持续丰富公司的产品矩阵,为公司带来持续的增长动能,进一步提升在非处方药市场的领先地位。这家“小而美”OTC做对了什么?桂龙药业的历史可以说是OTC发展史中的一个典型,有着一定的借鉴意义。OTC企业想要活下来,不光需要打造产品,也需要建立品牌。其面临的困难不光在研发层面,更是在传播层面。毕竟消费者的记忆既坚固,又脆弱,企业一不留神,就有可能消失在历史的长河里,销声匿迹。同所有中小型转型OTC的企业一样,曾经的桂龙药业几乎遇到了所有可能出现的难题:产品单一,增长乏力,内部管理不畅,行业发展与变化快到让人应接不暇。但他却活到了今天,在全国消费者心智中建立了足够坚固的护城河,凭什么?首先是“快人半步”。在OTC元年,便带着慢严舒柠清喉利咽颗粒进军这一市场,又只花了1年时间,基本完成了销售网络及团队在全国市场的覆盖;紧接着,选择与九州通等医药商业公司,老百姓等零售药店进行更加紧密的利益绑定。消费者心智空间是有限的,领先人半步,后来者花再大的价钱也赶不上来。再往后,当OTC行业的“坏时代”来临,2013年承载OTC产品主战场的零售药店客流被医院极大分流,电视广告已经逐渐沦为明日黄花,投放费用越涨越高时,桂龙没有死磕“自我革命”,而是选择加入一家大型快消企业,借助后者为“跳板”完成自我升级。正如并购前所预期的,近10年,桂龙实现了“保持队伍完整性”的目标,核心经营团队长期稳定。接着,近十年,桂龙实现了研发质量管理体系的健全,产品线的扩充,产品升级,工艺技术水平的更迭。基于此,即便在无新品上市、又历经同行业激增的竞争压力,桂龙依然保持了增长,命运与同期一大批被卖掉的OTC企业结局截然相反。另一大关键是聚焦。多年来,桂龙一直发力呼吸健康领域,注意力始终没有发生偏移。品牌定位明确,渠道稳固,终端价格统一。多年运营下,成为了消费者咽喉疾病治疗用药的首选心智。快、聚焦、该借力时借力。桂龙“赌”对了,今天的OTC市场空间仍旧是可观的。随着老龄化、自我药疗意识增强、医药分开改革等趋势,其潜力还在持续扩大。IQVIA数据显示,到2025年,中国OTC市场规模将增长到至3061亿元。此次并购,意味着桂龙的新阶段来了,他将如何寻找新的增长动能?OTC行业又将如何发展?一切,值得期待。精彩推荐CM10 | 集采 | 国谈 | 医保动态 | 药审 | 人才 | 薪资 | 榜单 | CAR-T | PD-1 | mRNA | 单抗 | 商业化 | 国际化 | 猎药人系列专题 | 出海启思会 | 声音·责任 | 创百汇 | E药经理人理事会 | 微解药直播 | 大国新药 | 营销硬观点 | 投资人去哪儿 | 分析师看赛道 | 药事每周谈 | 医药界·E药经理人 | 中国医药手册创新100强榜单 | 恒瑞 | 中国生物制药 | 百济 | 石药 | 信达 | 君实 | 复宏汉霖 |翰森 | 康方生物 | 上海医药 | 和黄医药 | 东阳光药 | 荣昌 | 亚盛医药 | 齐鲁制药 | 康宁杰瑞 | 贝达药业 | 微芯生物 | 复星医药 |再鼎医药|亚虹医药跨国药企50强榜单 | 辉瑞 | 艾伯维 | 诺华 | 强生 | 罗氏 | BMS | 默克 | 赛诺菲 | AZ | GSK | 武田 | 吉利德科学 | 礼来 | 安进 | 诺和诺德 | 拜耳 | 莫德纳 | BI | 晖致 | 再生元
抖音电商对非处方/处方药全面开放!1月,抖音电商解除商家经营处方药限制,去年12月上线“OTC非处方药”类目,在抖音日活用户超10亿人次流量场中,数据显示,抖音电商在健康产品的整体增速已超200%!一批药企抢占先机:阿斯利康、白云山、辉瑞、同仁堂、可威、葵花药业……快速入局抖音!小红书火爆,在医药大健康品类增速达到三位数!作为以年轻女性为主要用户、日活人数超1亿的小红书,推广销售大健康产品具有天然优势。现在,越来越多的消费者开始在小红书上搜索和购买健康类产品,这使得小红书成为大健康产品销售重要渠道之一。目前小红书大健康产品销售增速达到3位数,专家预计2024年小红书大健康产品销售规模会超100亿。好药师、海王星辰……旗舰店在小红书爆火。风口放开、红利加持,医药企业如何入局抖音电商、必须做好哪些关键动作?医药产品如何在抖音“一战成名”?医药产品在抖音的流量投放如何做到精准、回报大?抖音投流有哪些坑、哪些实战经验?在异军突起的小红书,医药健康企业要如何整体布局?如何在小红书种草、促进客户拔草?如何在小红书找到最核心目标用户?如何在小红书实现核心转化?在产品引入的4个阶段、有哪7个营销打法?在此背景下,赛柏蓝定于4月20-21日在广州举办抖音、小红书医药健康运营投放策略实战班。邀请四位实战派讲师分享,从布局到营销爆量全解析,帮助医药健康品企业把握风口,抓住抖音、小红书营销红利、第一部分:抖音卖药大放开,医药企业入局10个关键1.抖音卖药大放开3类医药企业机会点2.医药产品入局抖音的条件和方式3.2024抖音电商500+处方药准入品牌名单4.2024抖音电商600+非处方药准入品牌名单5.抖音电商滋补膳食行业机遇和准入条件6.处方药/非处方药在抖音电商的实操规范7.滋补保健类商品在抖音电商的实操规范8.药品企业入驻抖音电商流程关键点9.医药产品如何得到抖音政策扶持10.医药产品如何在抖音开旗舰店第二部分:医药产品在抖音电商“一战成名”营销策略1.2024抖音电商第一优先级政策2.抖音电商爆品经营方法论及案例解析3.药品企业在抖音基本打法“短直结合”拆解4.医药企业搭建抖音电商运营团队及自播实战策略5.医药企业“达人矩阵”运营方法和分佣策略6.抖音电商医药产品品牌露出的流量密码7.医药品牌一战成名的打法及案例拆解第三部分:医药产品抖音流量精准投放策略1.医药产品如何精准选择医疗抖音账号2.医药产品抖音流量精准投放关键3.医药产品多平台投放注意事项4.科普患教视频流量转化漏斗计算方式5.如何计算GMV对应的ROI第四部分:医药企业打造医生抖音账号涨粉秘籍1.医生抖音账号如何从0到1快速起号2.如何打造医生抖音IP品牌影响力 3.有粉丝基数后如何如何全方位商业化变现4.医生黄v账号运营过程中的注意事项5.现场交流:药企打造医生抖音号成败关键第五部分:处方药科普营销品效合一能力搭建1.处方药科普内容营销的机会与挑战2.两款处方新药科普营销从0-10案例拆解3.处方药营销策略与品效合一落地方法第六部分:医药健康产品小红书营销机会点1.抖音、小红书等平台特点及差异2.当前各大平台对于医药健康品的营销机会3.怎么选择合适的平台做营销4.小红书的流量特性和用户消费习惯解析5.小红书平台大健康的推广趋势6.小红书互联网营销成功的要点7.如何迅速盘活核心搜索人群第七部分:医药健康品小红书内容营销核心玩法1.小红书反漏斗模型破圈营销玩法营销优势2.医药健康品如何在小红书找到核心用户3.如何在种草中促进客户拔草4.小红书的核心转化玩法5.如何洞察小红书用户、了解用户需求6.如何生成高价值内容(高转化/高曝光/高壁垒)7.如何布局不同阶段的内容8.案例分析+互动讨论第八部分:医药健康品小红书营销4大痛点、7大打法1.小红书的大健康行业战略定位2.小红书健康高需求人群画像3.大健康产品细分品类竞争新格局4.医药健康品小红书营销的4大痛点5.医药健康品小红书营销3个成功密码6.小红书医药健康品营销图谱①产品引入期的“冲击波、环靶式、小雨式”打法②产品成长期的“脉冲式、香槟塔”打法③产品成熟期的“赛马式”打法④产品焕新期的“烟花式”打法主办:赛柏蓝时间:4月20-21日地点:广州张老师,抖音操盘手,巨量学认证讲师。北京大学,清华大学,中国人民大学,南昌大学EMBA总裁班讲师。抖音电商大健康、本地生活服务操盘手,孵化本地生活达人月销百万,在抖音官方心动五一活动中全国排名第七。李老师,医药数字化营销专家,在围绕医生提供患者患病周期医疗服务和科普患教领域深耕多年。在抖音投流方面业界领先,为多家知名药企提供精细化投流服务,帮助企业取得了品牌影响力和营销双向增长。全老师,医药新零售运营专家,3年国际4A公司任职,11年电商操盘经验,打造众多成功案例,曾任唯品会母婴垂直平台运营。2015年至今,带领团队成功运营汇仁肾宝、云三七、斯利安、999、亮甲、肛泰、莎普爱思、双鲸、万通等品牌旗舰店,与辉瑞、康哲、苏州天龙、万通、桂龙等众多工业合作,打造多个细分品类NO.1案例。为河南张仲景、浙江瑞人堂、广州民信、深圳中联、内蒙古厚道、河北诚仁堂、哈尔滨宝丰等二十多家连锁药店提供新零售技术+运营咨询解决方案,打造医药新零售多个成功案例。魏老师,医药健康行业小红书整合营销专家,曾任医药上市公司、知名外企高管。带领团队服务药企,深耕小红书整合营销业务,在品牌定位、市场策略、选品策略、内容策略、种草投放、创作者(KOLKOS)孵化、商业化广告投放、品牌广告投放、企业号运营、RP、等拥有丰富经验。任老师,现任小红书大健康医药商业部专家,为多家医药企业与小红书的协作提供整体方案,助力企业获得良好的投入回报。曾是阿里健康药品行业运营专家、美团买药跨境医药0-1创立者及小药箱项目负责人。医药、健康品、营养品、滋补品、保健品等生产经营企业的董事长/总经理/电商总监/数字化总监/创新总监/营销总监/市场总监等。出席课程学习的代表学习费、资料费、午餐费、税费共计4980元/人,交通、住宿自理。主办方指定以下账号为收款账户:公司名称:北京蓝容科技有限公司开户银行:招商银行股份有限公司北京西二旗支行银行账号:110948886810901(汇款请注:抖红班+参会单位)文老师王老师杨老师赵老师戴老师王老师
抖音大放开,小红书彻底火爆,医药企业全新的“风口”已然到来,四大红利触手可及。抖音电商对非处方/处方药全面开放!1月,抖音电商解除商家经营处方药限制,去年12月上线“OTC非处方药”类目,在抖音日活用户超10亿人次流量场中,数据显示,抖音电商在健康产品的整体增速已超200%!一批药企抢占先机:阿斯利康、白云山、辉瑞、同仁堂、可威、葵花药业……快速入局抖音!小红书火爆,在医药大健康品类增速达到三位数!作为以年轻女性为主要用户、日活人数超1亿的小红书,推广销售大健康产品具有天然优势。现在,越来越多的消费者开始在小红书上搜索和购买健康类产品,这使得小红书成为大健康产品销售重要渠道之一。目前小红书大健康产品销售增速达到3位数,专家预计2024年小红书大健康产品销售规模会超100亿。好药师、海王星辰……旗舰店在小红书爆火。医药企业风口彻底来了:全新渠道火爆——通过抖音、小红书直接触达潜在消费者,增加药品曝光度实现销售量火爆增长;品牌影响出圈——通过抖音、小红书用户的互动和口碑传播,强化消费者对品牌的认知和信任;精准营销和用户——利用抖音、小红书平台用户数据,不但可以靶向营销而且还可以获得精准的用户画像,进而深入了解市场优化产品和服务;构建私域流量——利用抖音、小红书吸引潜在患者并转化到私域中,用专业的药事服务增加用户粘性提高满意度和忠诚度。风口放开、红利加持,医药企业如何入局抖音电商、必须做好哪些关键动作?医药产品如何在抖音“一战成名”?医药产品在抖音的流量投放如何做到精准、回报大?抖音投流有哪些坑、哪些实战经验?在异军突起的小红书,医药健康企业要如何整体布局?如何在小红书种草、促进客户拔草?如何在小红书找到最核心目标用户?如何在小红书实现核心转化?在产品引入的4个阶段、有哪7个营销打法?在此背景下,赛柏蓝定于4月20-21日在广州举办抖音、小红书医药健康运营投放策略实战班。邀请四位实战派讲师分享,从布局到营销爆量全解析,帮助医药健康品企业把握风口,抓住抖音、小红书营销红利、第一部分:抖音卖药大放开,医药企业入局10个关键1.抖音卖药大放开3类医药企业机会点2.医药产品入局抖音的条件和方式3.2024抖音电商500+处方药准入品牌名单4.2024抖音电商600+非处方药准入品牌名单5.抖音电商滋补膳食行业机遇和准入条件6.处方药/非处方药在抖音电商的实操规范7.滋补保健类商品在抖音电商的实操规范8.药品企业入驻抖音电商流程关键点9.医药产品如何得到抖音政策扶持10.医药产品如何在抖音开旗舰店第二部分:医药产品在抖音电商“一战成名”营销策略1.2024抖音电商第一优先级政策2.抖音电商爆品经营方法论及案例解析3.药品企业在抖音基本打法“短直结合”拆解4.医药企业搭建抖音电商运营团队及自播实战策略5.医药企业“达人矩阵”运营方法和分佣策略6.抖音电商医药产品品牌露出的流量密码7.医药品牌一战成名的打法及案例拆解第三部分:医药产品抖音流量精准投放策略1.医药产品如何精准选择医疗抖音账号2.医药产品抖音流量精准投放关键3.医药产品多平台投放注意事项4.科普患教视频流量转化漏斗计算方式5.如何计算GMV对应的ROI第四部分:医药企业打造医生抖音账号涨粉秘籍1.医生抖音账号如何从0到1快速起号2.如何打造医生抖音IP品牌影响力 3.有粉丝基数后如何如何全方位商业化变现4.医生黄v账号运营过程中的注意事项5.现场交流:药企打造医生抖音号成败关键第五部分:处方药科普营销品效合一能力搭建1.处方药科普内容营销的机会与挑战2.两款处方新药科普营销从0-10案例拆解3.处方药营销策略与品效合一落地方法第六部分:医药健康产品小红书营销机会点1.抖音、小红书等平台特点及差异2.当前各大平台对于医药健康品的营销机会3.怎么选择合适的平台做营销4.小红书的流量特性和用户消费习惯解析5.小红书平台大健康的推广趋势6.小红书互联网营销成功的要点7.如何迅速盘活核心搜索人群第七部分:医药健康品小红书内容营销核心玩法1.小红书反漏斗模型破圈营销玩法营销优势2.医药健康品如何在小红书找到核心用户3.如何在种草中促进客户拔草4.小红书的核心转化玩法5.如何洞察小红书用户、了解用户需求6.如何生成高价值内容(高转化/高曝光/高壁垒)7.如何布局不同阶段的内容8.案例分析+互动讨论第八部分:医药健康品小红书营销4大痛点、7大打法1.小红书的大健康行业战略定位2.小红书健康高需求人群画像3.大健康产品细分品类竞争新格局4.医药健康品小红书营销的4大痛点5.医药健康品小红书营销3个成功密码6.小红书医药健康品营销图谱①产品引入期的“冲击波、环靶式、小雨式”打法②产品成长期的“脉冲式、香槟塔”打法③产品成熟期的“赛马式”打法④产品焕新期的“烟花式”打法主办:赛柏蓝时间:4月20-21日地点:广州张老师,抖音操盘手,巨量学认证讲师。北京大学,清华大学,中国人民大学,南昌大学EMBA总裁班讲师。抖音电商大健康、本地生活服务操盘手,孵化本地生活达人月销百万,在抖音官方心动五一活动中全国排名第七。李老师,医药数字化营销专家,在围绕医生提供患者患病周期医疗服务和科普患教领域深耕多年。在抖音投流方面业界领先,为多家知名药企提供精细化投流服务,帮助企业取得了品牌影响力和营销双向增长。全老师,医药新零售运营专家,3年国际4A公司任职,11年电商操盘经验,打造众多成功案例,曾任唯品会母婴垂直平台运营。2015年至今,带领团队成功运营汇仁肾宝、云三七、斯利安、999、亮甲、肛泰、莎普爱思、双鲸、万通等品牌旗舰店,与辉瑞、康哲、苏州天龙、万通、桂龙等众多工业合作,打造多个细分品类NO.1案例。为河南张仲景、浙江瑞人堂、广州民信、深圳中联、内蒙古厚道、河北诚仁堂、哈尔滨宝丰等二十多家连锁药店提供新零售技术+运营咨询解决方案,打造医药新零售多个成功案例。魏老师,医药健康行业小红书整合营销专家,曾任医药上市公司、知名外企高管。带领团队服务药企,深耕小红书整合营销业务,在品牌定位、市场策略、选品策略、内容策略、种草投放、创作者(KOLKOS)孵化、商业化广告投放、品牌广告投放、企业号运营、RP、等拥有丰富经验。任老师,现任小红书大健康医药商业部负责人,为多家医药企业与小红书的协作提供整体方案,助力企业获得良好的投入回报。曾是阿里健康药品行业运营专家、美团买药跨境医药0-1创立者及小药箱项目负责人。医药、健康品、营养品、滋补品、保健品等生产经营企业的董事长/总经理/电商总监/数字化总监/创新总监/营销总监/市场总监等。出席课程学习的代表学习费、资料费、午餐费、税费共计4980元/人,交通、住宿自理。主办方指定以下账号为收款账户:公司名称:北京蓝容科技有限公司开户银行:招商银行股份有限公司北京西二旗支行银行账号:110948886810901(汇款请注:抖红班+参会单位)文老师王老师杨老师赵老师戴老师王老师
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