想做“蓝帽子”,需要找对方向。继布洛芬和连花清瘟的抢购潮之后,保健品也火了。在防疫规则调整后的12月,多个电商平台的维生素C片都出现了断货的情况。在天猫平台,不少品牌的维生素C片均实现了月销售量1W+甚至10W+。以善存为例,其相关商品推荐页面,也打出了“一套备齐防护所需,给家人满满安全感”的口号。疫情之后,在相关媒体和专家的呼吁下,大众更加意识到,免疫力的提高对防控新冠的作用。“大家要加强自身免疫的状况,保持平和的心态,进行适度的锻炼,提高免疫力,加强免疫屏障,从自身做起,更好地防控新冠肺炎。”4月28日,在2022世界免疫周“齐心抗击疫情·共筑免疫屏障”活动上,中国工程院院士钟南山在视频演讲中就曾呼吁道。《保健(功能)食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为:“是食品的一个种类,具有一般食品的共性,能调节人体的机能,适用于特定人群食用,但不以治疗疾病为目的。”可见,在抗击新冠、全民健康意识提升的大背景下,保健品的机会只会越来越大。大众对于保健品的种草与割草,也逐步转移到互联网上来。而在国家监管和消费者选择都在越来越严格的情况下,天猫健康对于蓝帽子产品的耕耘,就为品牌链接消费者,找到了一个好的支点。01从年轻化到线上化在疫情前,保健品市场已经经历了一个蓬勃发展的阶段。据欧睿数据,中国保健品市场规模在2021年达到了3289亿元,预计2026年将达到约5178亿元。而在2011到2021的十年间,保健品市场的复合年均增长率达到了9.45%。保健品的消费群体也在悄然发生变化,越来越向年轻人群体扩展。央视财经新媒体联合《中国美好生活大调查》显示,在2021年的消费预期中,旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。今年天猫双11期间,小红书保健品行业种草笔记数同比2021年增长23.76%,用户互动量同比增长17.11%。与快速增长相伴随的,是目前保健品市场的良莠不齐,以及用户对蓝帽子的认知缺失。传统的保健品瞄准中老年或者下沉市场,进行传销式、会议式的销售模式,夸大疗效,这造成了一部分消费者对保健品的不良印象。目前市场上不少的保健品消费者,也基本上没有对保健品这一品类形成完整而理性的认知。其实,业界有更加简单的判断标准——买保健品认准“蓝帽子”,即保健食品标志。保健食品标志,为依法经注册或备案的保健食品的专有标志,用来规范化管理保健品工艺、配方、功效、宣传等各方面细节。而根据相关规定,保健品不仅在上架销售之前,要获得“蓝帽子”的标识,而且必须符合国家相关标准,同时不得有明星进行代言。相比药品而言,保健品也需要按照规定,开展动物或人体的实验验证,才能进行上市。作为国家规范保健品市场的努力,蓝帽子帮助消费者很好地筛掉了一部分不合规的保健品,也有助于构建更有序的保健品消费市场。因为保健品的巨大发展潜力和国家对保健的监管日益全面,一些药企也都在布局蓝帽子市场。以国内知名药企哈药集团为例,其从事保健品类目已有28年的时间,现有保健品批文93件,在研26个,几乎全部覆盖新24个保健品功能项。图源 艾瑞咨询华润江中则推出了中医药滋补品“参灵草”,为了应对防疫形式,江中在年底还与香港浸会大学、华润科学技术研究院签署了“参灵草新冠研究项目合作意向书“,推进华润江中参灵草口服液改善新冠患者免疫、疲劳的临床研究。中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏曾在2018年对媒体表示,制药企业进入最快、最坚决、最有规模的就是保健食品市场。“因为已经有了完整的政策法规体系。药企在批文方面也已做了大量的储备。”随着消费者年轻化,保健品品牌也逐渐开始重视电商渠道。目前汤臣倍健、善存、养生堂、善存、21金维他、钙尔奇、哈药、江中、葵花等头部品牌,都已经入驻了天猫平台。目前天猫上存在的蓝帽子保健品市场规模较大的有增强免疫、补充多种维生素及矿物质、有助于改善骨密度、调节体内脂肪等类别的保健品。其次为护肝(市场规模大)、维持血脂(市场规模大)、润肠通便、缓解疲劳、改善记忆、抗氧化、改善睡眠等等功效的保健品。电商平台的增长,也明显高于过去过去市场的整体增速。以善存为例,该品牌一直很重视蓝帽子保健品产品线,不同年龄和性别的消费者都可以在善存找到适合的营养配方。在刚刚过去的双11,善存小紫瓶在天猫的成交同比增长100%+,维生素类目排名TOP 1;银善存女士成交同比增长30%+,维生素热卖榜单排名TOP 10。哈药集团也在天猫双11期间发力电商渠道,线上GMV突破6500万元,品牌及产品的曝光量突破2.2亿次,旗下明星产品钙铁锌口服液登顶天猫液体钙热销榜首。02“蓝帽子”的平台力量药企要连结蓝帽子产品与消费者,需要平台化的力量支撑。中国营养保健食品协会数据显示,截至2021年6月30日,我国持有效许可证书的保健生产企业1691家,在产的品种15375个,产业规模约4000亿元。对这些品牌而言,也需要加强用户对蓝帽子的认知,来帮助自身打开市场。在善存看来,加强公众对蓝帽子的认知,首先需要先让消费者知道什么是蓝帽子,对这个概念有认知;其次则是站在消费者的角度,告知蓝帽子是公信力和品质保障的标志,帮助消费者识别保健食品的快捷方法;最后就需要平台、品牌乃至国家监管部门长期的宣传教育。不难看出,在对于蓝帽子的科普中,平台的是至关重要的环节。天猫健康一直致力于打造蓝帽子的平台化和专业化。作为头部平台,天猫健康主要通过站内产品改造,站外科普公益活动等形式,来推动蓝帽子保健品的认知教育,为商家营造更好的环境。平台打造了一套推动蓝帽子认知普及的产品体系,来帮助用户更好地选择和购买“蓝帽子”。为了方便消费者选择,平台上线了专业内容与选购指南,用户在淘宝搜索“保健品”,就能看到“保健品怎么挑”页面,内置详细的挑选攻略、选购原则和服用建议,帮助消费者降低决策成本。平台还进行了详情页专业内容改造。在商品详情页主图第二帧,可以看到蓝帽子标识以及详细功能介绍,适宜人群。搜索首图边框、产品图边框、产品摘要等多出重点醒目标注蓝帽子保健品,以便消费者识别。针对老年人使用习惯,平台则计划逐步上线“蓝帽子拍立淘”功能,只需打开淘宝拍立淘对着保健产品外包装拍照,就可以轻松识别是否是蓝帽子保健品,并同时查看其功能介绍、用法用量。年关将近,天猫健康还发起了关爱老年群体的“五防计划”,即防诈骗、防推销、防过期药、防走失、防摔倒。与品牌一起到杭州小区为老年人免费置换三无保健品,,以“防产证”、“五防顺口溜”等贴近中老年群体的方式,科普买保健品认准蓝帽子、选择正规渠道等防骗知识。除了促进蓝帽子的品牌认知,天猫也在和蓝帽子品牌建立互利共生的合作关系。在品牌端,天猫平台首先对保健品品牌进行了平台把关。保健品商家入驻天猫,需要同时满足企业资质、品牌资质和行业资质。“天猫作为国内最大的电商平台,有非常广阔的大健康需求人群。可以为我们提供行业内的工具和数据支持、流量支持。从站内的效果类广告、内容营销、技术支持,到站外的市场联动,基于天猫健康精准的算法技术,我们才能以产品为抓手,在各大电商平台提高品牌用户体量。”哈药集团电商业务相关负责人表示,药企进入“蓝帽子”保健品领域,其研发和技术优势明显,希望通过电商渠道与新兴消费群体建立新的信任关系。国内保健品还有很大的增长空间。据CRN统计,美国保健品渗透率由2009年的65%上升至2017年的76%。而根据艾昆伟咨询(IQVIA),截止2018年我国保健品渗透率仅为20%,仅有发达市场的三分之一不到。而在保健品市场,未来需求会越来越细分化。可以预见的是,泛健康需求会逐步下降,非生活必须品类都会减少消费,消费者越来越追求产品功效的确定性。2022年在疫情、老年化等社会环境压力加剧的情况下,提高免疫力及中老年人群功效型产品机会会越来越大。在2021年开放5个蓝帽子从注册制到备案制批文后,2022年3月又将开放两个成份。食药监局对于蓝帽的批文开始放松,这也是鼓励保健食品的新功能的研发创新。而产品创新和推广的最佳场所,无疑就在天猫这样的专业化平台中。