Shandong Dayin Biotechnology Co., Ltd.

随着仿制药集采范围不断扩大、品类不断丰富，制药企业纷纷寻求利润率更高的另一增长点，庞大未被满足临床需求对应的转型创新是一条道路，而随着国内老龄化、自我药疗意识增强、医药分开改革等趋势的发展，OTC产品市场潜力也随之扩大，根据IQVIA数据分析，中国非处方药市场规模将从2021年的2483亿元增长到2025年的3061亿元。中国无疑已经成为全球潜力最大的OTC市场之一，不过OTC产品需求摆在眼前，如何充分市场产品潜力仍然需要全面的策略，其中，品牌建设至关重要，市场对OTC产品的要求已经从过去的产品质量和服务升级至更高层次，也提出更高要求：如何发现品牌，如何做好品牌传播？2023年12月23-24日，由中国非处方药物协会主办的首届OTC品牌大会在首都北京盛大开幕。大会以“相信品牌的力量”为主题，旨在构建推动OTC品牌高质量发展的“行业生态平台”，邀请到来自OTC品牌领域政、产、学、用、媒、服等核心要素的主体力量，在现场就中国OTC品牌的热点政策、发展趋势、创新升级、专业传播等核心议题进行了演讲、讨论。01品牌要造自己的“风”会议开幕式期间，除了邀请到多位大咖进行了主题报告，还发布了包括2023年度中国非处方药生产企业综合统计排名、2023年度中国非处方药产品化学药综合统计排名、2023年度中国非处方药产品中成药综合统计排名、2023年度中国非处方药黄金大单品名单、2023年度中国健康产品生产企业综合统计排名。同时，大会还公布了2023中国OTC品牌创新优秀案例榜单。其中2023年度中国非处方药生产企业综合统计排名设置了24个产品组，每组5个产品，一共120个产品进入榜单，包括感冒咳嗽类、感冒抗病毒类、消化类、肠道类、补气血类、静神类、皮肤科类等，市场上耳熟能详的华润三九感冒灵胶囊/颗粒（商品名：999）、东阿阿胶的阿胶/复方阿胶浆（商品名：东阿阿胶）、太极集团的藿香正气口服液（商品名：太极）、江中药业的健胃消食片（商品名：江中牌）、亚宝药业的丁桂儿脐贴（商品名：丁桂）等纷纷在榜。山东达因的维生素AD滴剂（商品名：伊可新）、康恩贝制药的肠炎宁片/颗粒（商品名：康恩贝）等20多个化药、中成药产品还进入了中国非处方药黄金大单品名单。事实上，归纳这些进入榜单的产品，一个最大的共同特点是有明确的品牌定位。就像一位与会嘉宾所总结的，“品牌一定要造自己的风，而不是追逐风口，企业要把一个品牌在顾客头脑内选择一个概念，把它成为代名词，然后合二为一。”现场的多个主题报告和圆桌讨论都在分享一个成功案例——东阿阿胶，有一位与会嘉宾将东阿阿胶形容为“心智的暴力转化为心智的动力”。对于中国市场的消费者而言，“补血”的概念空而陈旧，因此东阿阿胶将“补血”的概念重新定位为“滋补”，从而实现了市场转化，不再框定“补血”的需求，而是将需要补血的人群定位扩大到了几乎整个保健品消费市场。同时，东阿阿胶还借用人参、鹿茸、阿胶都在《本草纲目》古籍经典中的概念传播，使得阿胶与这两大概念在消费者观念中并驾齐驱，成为观念里的“滋补三大宝”，不仅实现了消费属性的升级，还为品牌未来的价格锚定基础。“在内卷的时代，我们不要被卷，而主动用定位引领，去创造我们自己的品牌，东阿阿胶就做了这样一个创新。”与会嘉宾直言。02如何“造风”从东阿阿胶的案例可以看出，成为消费者观念中的代名词、差异化的创新定位两个策略至关重要，这要是企业的运营者的使命：跳出汪洋大海，抢占顾客头脑中的概念。那么，如何“活”在顾客心智中？如何创造出这样一个品牌？这也是OTC品牌大会讨论的核心议题之一。这一话题的讨论与现场发布的“OTC品牌价值评价标准及首批企业OTC品牌价值”直接相关。与会嘉宾介绍，品牌价值是品牌管理中的核心要素，代表着品牌的核心资产。它是品牌与竞争对手区分开的关键标志，直接影响品牌在市场上的竞争力，是品牌长期发展的关键保障。OTC品牌价值主要结合两个指标——企业财务信息和OTC品牌强度评估，其中OTC品牌强度评估包括质量因素、可持续发展因素、市场因素、消费者/医生/店员因素等四个维度。与会嘉宾总结，现金流、利润等“无形资产”能够提升品牌价值；对于品牌强度指标，在有效的投入、精准的沟通、提升品牌认知率、提高下次购买意愿、消费者/医生/店员的认同等工作上持续改进，对品牌价值的复合成功率影响也非常高。此外，这位嘉宾还指出，在企业的市值管理方面，品牌价值的提升也会提高企业估值的溢价，是企业的竞争力之一。而品牌价值提升的实操层面，如何打造品牌、确立品牌定位、传播品牌成为与会的多位企业管理者讨论的话题。一位嘉宾总结，如今的品牌传播可以概括为“双微一抖一分众“，即线上微博、微信、抖音、小红书，做内容、做话题、做植入，创造可以被消费者传播的内容；线下公寓楼、写字楼、商场、影院，消费者核心生活空间的引爆，这两者之间的共振是品牌传播最有效的方式。当然，面对如此多场景的品牌传播，“渠道共振”说起来容易，做起来谈何容易。一位与会嘉宾直言，核心还是要了解自己的产品，不能生门硬造，他认为“做品牌是为了明天的收益，延续定位的角度，抓消费者的心智，不同的产品一定是研究好自己的消费者，研究好他们到底是怎么看你的产品。”例如薇诺娜品牌在专业渠道的传播，核心要素就是精准，不仅精准定位到敏感肌，还区分敏感不同阶段的解决方案，给消费者“植入”精准愈敏的观念，进行针对性的品牌营销。有嘉宾认同薇诺娜品牌“从消费者的角度出发打造自己的品牌”的传播理念，他举例，在滴眼液品牌塑造中，差异化的品牌塑造不是告诉消费者什么是眼睛干了或者眼睛润了，而是要传播怎样才能保持你的眼睛始终不干。“这才是真正从消费者的维度思考。”

目   录政策解读1. 第七批国家集采解读：48%药价降幅更理性，保供再上双保险 2. 药店“互联网+医药”正在步入快车道 3. 34种处方药转为OTC，药店销售不用处方了 4. 全国药店检查启动，涉多项重点 5. 2705家定点零售药店全部开通异地联网直接结算 6. 广东：引导大连锁整合农村单体药店 7. 大批药品将停止医保报销，全国医保用药范围趋向统一 8. 国务院总理重要批示！四大医改重点 9. 医保新制度出台，“双通道”药店利好 10. 医保局下令：大批医疗器械，豁免DRG行业动态1. 集采品种 “无过一致性评价标识”，上市药企遭停采 2. 多省放开乙类OTC销售零售品类数据洞见1. 维生素类药物零售端TOP10重点品种 2. 维生素D和维生素C在零售端的主要剂型 3. 维生素D滴剂零售端成长性表现政策解读1、第七批国家集采解读：48%药价降幅更理性，保供再上双保险 60种药品采购成功、平均降价48%、每年节省费用185亿……刚刚出炉的第七批国家组织药品集中带量采购拟中选结果再次释放出强烈信号，“量价挂钩、招采合一”的药品集采在制度化的轨道上运行得更加稳定，且不断迭代优化。“本次国采延续之前国采的规则，对于部分抗生素的约定采购量进行了10%的减量。同时，本次国采有了部分改变，对于4个特殊使用级的抗生素——美罗培南、米卡芬净、替加环素、头孢吡肟——在其他抗生素的基础上再降10%，即比普通品种减量20%，这将对基层医疗机构合理用药起到指导和规范作用。”中国药科大学国际医药商学院教授路云表示。不仅是带量比例更科学，此次国采还有更多规则完善：“一省双供”机制为药品保供上了双保险，“品间熔断”规则引导企业进一步缩小价差。2、药店“互联网+医药”正在步入快车道 日前，广东省发布了《关于完善现代药品流通体系 推进药品流通产业高质量发展的通知》，明确提出促进“互联网+药品流通”健康有序发展，推动电子处方信息共享及安全流转，鼓励企业开展“互联网+”处方审核、合理用药指导等药学服务，培育医药电商新兴业态。在市场需求和政策的推动下，互联网+医药俨然已成为一种趋势，远程问诊、远程审方纷纷入驻药店，几乎成为药店必备的运营服务工具。目前，多地发文，鼓励药店开展远程问诊、远程审方。河北省药监局印发了《关于支持药品零售连锁企业发展的意见》，提出了26条创新举措，其中多条鼓励远程审方。陕西省药监局在发布了《陕西省开展执业药师远程审方服务工作指导意见》（征求意见稿），明确提出，在药品零售门店按规定配备执业药师的前提下，鼓励企业运用现代信息技术开展执业药师远程审方服务工作。即将在8月1日实施的《西藏自治区药品管理条例》，也明确提出了鼓励远程审方。3、34种处方药转为OTC，药店销售不用处方了 7月11日，国家药监局发布公告称，根据《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》的规定，经国家药品监督管理局组织论证和审核，硫酸氨基葡萄糖钾片由处方药转换为非处方药。去年至今，总计有34种药由处方药转为OTC。在今年，累计有5种处方药调整。国家药监局此前还发布了2起处方药转OTC公告，涉及保妇康凝胶、调经养颜颗粒、蒲地蓝消炎片和红花逍遥片4种药。去年一年国家药监局总计公布了16则处方药转非处方药的公告，涉及29种药品，包括二丁片、香菊颗粒、利尔眠片、复方瓜子金颗粒、联苯乙酸凝胶、芦荟珍珠胶囊、补虚消渴合剂、盐酸氨溴索缓释片、疏风解毒胶囊、金振颗粒、妇科白凤胶囊等。4、全国药店检查启动，涉多项重点按照《国家医保局 财政部 国家卫生健康委 国家中医药局关于开展2022年度医疗保障基金飞行检查工作的通知》（以下简称《通知》）要求，自今年7月起，四部委将联合组织开展覆盖全国31个省、自治区、直辖市及新疆生产建设兵团的医保基金飞行检查。目前，医保部门针对定点药店的检查已经开始，已有多家药店因骗保被查处。结合过往经验，对药店的重点检查方向主要可以概括为“三严禁”和“五规范”——严禁盗刷医保凭证、严禁套取个人账户、严禁提供虚假发票和规范购销管理、规范经营项目、规范信息系统、规范服务行为、规范药品登记。最高检：开展“消”字号产品检查。此次检查重点调查药店销售的“消”字号产品是否非法添加禁用物质，产品的名称、标签、说明书、包装是否符合规范及药店是否对产品虚假宣传等问题。多省严查执业药师“挂证”“不在岗”。一般来讲，药店执业药师“挂证”“处方药销售”检查会涉及到公司社保缴费记录、出勤记录、远程审方平台、处方签字笔记等内容，药店在这些方面应做好相关准备。疫情地区药店，重点管控。当前，我国疫情呈现多点散发状态。疫情地区的药店，将面临更严监管。5、2705家定点零售药店全部开通异地联网直接结算据南通市医保局消息，全市范围共2705家定点零售药店，已全部开通医保异地联网结算业务，真正实现定点零售药店异地就医联网“全覆盖”，参保群众异地购药更加方便。据介绍，参保人员只需办理异地就医备案，即可同步享受药店异地购药直接结算服务。外地参保人员备案到南通市后，可在全市范围内任意一家医保定点零售药店进行购药刷卡直接结算；南通市参保人员也可在备案地已开通联网直接结算的定点零售药店，享受购药直接结算服务。下一步，该市医保部门将根据定点零售药店协议管理情况，持续跟进定点零售药店异地就医服务状态，建立异地就医联网药店名单动态调整机制，切实保障符合条件的定点零售药店全部纳入异地购药直接结算范围。6、广东：引导大连锁整合农村单体药店 近日，广东省药监局发布了《关于完善现代药品流通体系推进药品流通产业高质量发展的通知》。《通知》提及，持续提高药品零售企业连锁率，支持药品零售连锁企业通过兼并、重组、收购、加盟等方式创新发展，全面提升药品零售连锁率和规范化管理水平。截至2022年第一季度，广东全省共有零售连锁总部555家，零售药店56258家，其中单体药店数33037家，连锁率仅为41.28%。广东省作为医药大省，虽然零售药店数量第一，但零售连锁率并不高。《通知》明确，引导大型药品零售连锁企业集团通过多种形式整合农村地区单体药店，规范农村药店经营管理，健全质量保障体系，加大对偏远农村药店及日常用药品类的配置力度，补齐便民短板，实现药店布局科学合理、居民用药方便可及，确保农村地区最后一公里终端的药品供应安全，着力打造农村药店安全供应链。《通知》要求，各地要结合实际，系统谋划，统筹推进，努力提升药品流通集约化、规模化、连锁化、规范化水平，力争将广东建设成为全国药品现代物流配送中心、药品互联网平台数据处理中心和全国药品零售连锁总部聚集地。7、大批药品将停止医保报销，全国医保用药范围趋向统一 近日，北京市医保局发布《关于公布本市第三批调出非国家医保药品目录药品品种的通知》（以下简称“《通知》”）。《通知》显示，将“头孢尼西注射剂”等141个非国家医保药品目录品种从本市医保药品目录删除，同时将“卤米松软膏剂”调整为“卤米松乳膏剂”。自2022年12月31日起执行此通知。此前，北京市已经完成了两批医保增补药品的消化工作，第一批224个药品（西药136，中成药88），第二批182个药品（西药121，中成药61）。具体来看，北京市本次调出了大批注射剂。按照国家医保局的规定，省级医保部门应确保在2022年6月30日之前完成全部增补药品的消化工作。截至目前，已经有13省完成了增补品种的消化工作，分别是广东、海南、河北、河南、湖北、内蒙古、宁夏、江西、黑龙江、甘肃、广西、云南、西藏。今年3月，国务院在《关于落实<政府工作报告>重点工作部门分工的意见》中指出，12月底前完成“实现全国医保用药范围基本统一”。地方增补药品的消化工作基本进入尾声，国家医保目录调整再次开始。根据国家医保局的安排，目前正处于药企正式申报的时候。国家医保局重点支持罕见病、儿童用药，还有这些药品有望进入。8、国务院总理重要批示！四大医改重点 7月14日，国务院总理在全国医改工作电视电话会议中做出重要批示。明确四大医改重点：1. 持续实施药品和高值医用耗材集中带量采购、异地就医跨省直接结算等便民惠民举措，减轻群众就医负担。2. 协同推进医疗服务价格、医保支付、人事薪酬、绩效考核等改革，推动公立医院高质量发展。3. 进一步做好中医药振兴发展、乡村医生队伍建设等工作。4. 进一步加强国家区域医疗中心和医疗联合体建设，促进优质医疗资源扩容和均衡布局，发挥高水平医院引领带动作用，提升基层能力。9、医保新制度出台，“双通道”药店利好 内蒙古自治区医保局公布消息，为保障国家谈判药品，特别是重特大疾病药品在“双通道”定点零售药店的药品供应，今年初，自治区医保局对全区“双通道”定点零售药店建立周转金制度，截至6月底，全区累计拨付周转金7808.22万元。针对“双通道”定点零售药店垫资压力大的问题，自治区医保局印发了《关于进一步优化营商环境做好全区基本医疗保险基金支付工作的通知》，在对定点零售药店按月结算基础上，进一步优化结算流程，对全区“双通道”定点零售药店建立周转金制度，按照“先预拨后清算”的原则，拨付周转金。该制度的实施，极大地缓解了“双通道”定点零售药店的垫资压力，保障了广大参保患者的合理用药需求，让更多患者都能“买得到”“用得上”“可报销”国家医保谈判药品。10、医保局下令：大批医疗器械，豁免DRG7月13日，北京市医保局发布了《关于印发CHS-DRG付费新药新技术除外支付管理办法的通知（试行）》（以下简称通知）。通知提出了一项DRG除外支付办法，明确创新药、创新医疗器械、创新医疗服务项目可以不按DRG方式支付，单独据实支付。DRG付费改革，是近年除带量采购、国家医保谈判之外，又一个医保控费的核心手段，此次政策首次提出创新器械、药品等能够豁免控费手段，无疑将大大鼓励医药行业创新的积极性。对于企业来说，此次政策放开后，一方面有利于直接让创新医疗器械获得更合理的收益，加速放量；同时，进一步体现出我国医保“鼓励创新”的宗旨(过去更多是控费)，并且未来政策导向和政策趋势可能会更为清晰。另外，对于医疗器械经销商而言，被政策豁免的创新医疗器械，也将成为经销商翻身的重要机会。据国家药监局通报，目前已有超过383个产品进入创新医疗器械绿色通道，166个创新性强、技术含量高、临床价值显著的产品上市。仅2022年上半年，就有55家企业的65件产品进入创新医疗器械特别审批通道，其中36件产品进入国家级创新审批通道，29件产品进入省级创新审批通道。行业动态1、集采品种 “无过一致性评价标识”，上市药企遭停采 7月13日，浙江省药械采购平台发布了关于终止广东金城金素制药有限公司注射用头孢噻肟钠浙江省公立医疗机构第二批药品集中带量采购协议的通知（在浙江省公立医疗机构第二批药品集中带量采购中选结果执行期间，广东金城金素制药有限公司的注射用头孢噻肟钠实际供应的产品无通过一致性评价标识，与其报名时提交的材料不符）。为保证正常医疗秩序和临床用药，保障集中带量采购执行效果，各医疗机构要加强对中选企业履约主体责任的监督，从严把好药品采购及质量验收，谨慎选择，尽量避免向存在违约、失信等行为的企业采购产品。
2、多省放开乙类OTC销售近日，江西南昌市发出第一张《连锁超市销售乙类非处方药备案凭证》，全省首家“便利店+药店”门店获准开业。该门店开业的背后，是监管部门、企业之间的合作共识。今年5月，本地乐豆家便利店与江西黄庆仁栈华氏大药房有意进行战略合作，南昌市监局得知该消息后，主动为促成双方合作出谋划策，让“便利店+药店”模式成为现实，让当地市民在连锁超市方便地买到乙类OTC。对比传统药店，连锁便利店营业时间长、店面密度高，如果能售卖乙类非处方药，可以极大方便人们购药需求，尤其是在“24小时售药”方面。目前多省放开乙类OTC销售，“跨界卖药”成重要转型方向。零售品类数据洞见1、维生素类药物零售端TOP10重点品种 维生素类药物零售端TOP10品种占93.01%,同比增幅高于品类增幅14.88%。表1: 维生素类药物零售端TOP10重点品种*数据来源：中国医药工业信息中心 中国药品零售数据库RPDB样本药店数据 中国药品零售数据库RPDB放大市场数据2、维生素D和维生素C在零售端的主要剂型 图1：维生素D在零售市场的主要剂型图2：维生素C在零售市场的主要剂型*数据来源：中国医药工业信息中心 中国药品零售数据库RPDB样本药店数据 中国药品零售数据库RPDB放大市场数据3、维生素D滴剂零售端成长性表现样本药店终端数据显示，维生素D滴剂排名前两家企业2021年零售药店市场占比为93.92%，市场集中度极高，华夏国药和山东达因均处于快速发展区域。图3：维生素D滴剂零售端成长性表现*数据来源：中国医药工业信息中心 中国药品零售数据库RPDB样本药店数据 中国药品零售数据库RPDB放大市场数据扫描二维码即刻下载2022年第27期《数图药讯》来源：医药地理、药明康德、新浪医药新闻、赛柏蓝、生物谷、生物探索、E药经理人、健康报、中国政府网、动脉网等。推荐阅读如需获取更多数据洞察信息或公众号内容合作，请联系医药地理小助手微信号：pharmadl001分享 收藏 点赞 在看小孩子才做选择，成年人的我全都要

2022中国医药市场波澜起伏、瞬息万变。药企销售部门面临和来自内外部环境、客户、竞争对手、销售资源等诸多因素变化，在不确定的压力中前行，很可能要贯穿一整年。对于药企营销总监、地区经理来说，现有粗放型的销售管理模式已经不再适用。当大家都面临巨大压力时，简单以结果为导向给下级压任务的方式，在今年行不通，甚至适得其反会导致团队不稳、销售目标更难达成。 在高指标、高任务的压力下，有的管理者选择的是接近所能，自己上，累死；有的管理者不断地向下属施压，但是遭到下属的不配合，气死；最后指标完不成，不得已离开企业，闲死。 现在，药企营销总监和地区经理，必须掌握一套新的绩效管理方式，用新的管理理念贯穿日常业务管理工作，才有助于带领团队完成销售目标。 为此，赛柏蓝定于7月5-28日举办全新绩效管理，药企营销突破实战特训营，旨在为药企营销管理人士，提供全新的管理模式和理念，帮助药企在今年营销大爆发——完成既定销售任务、在逆境中实现销量大突破。课程收益1.建立医药销售中绩效管理的意识与正确观念；2.深入了解在绩效实施监控中通过完善的监控体系提高下属执行力的四个方面；3.了解在绩效管理过程中相关工具的有效应用；4.理解在绩效指标共识及绩效面谈中的挑战并初步掌握教练式谈话的技能。 课程内容特训一：绩效管理体系搭建关键 时间：7月5日19:00-20:30³  绩效管理概念³  绩效管理的体系搭建与关键要素解析³  建立正确的绩效管理观念³  课后作业布置 特训二：绩效目标制定原则与方法时间：7月7日，19:00-20:30³  绩效目标的概念³  绩效目标制定的原则与方法³  绩效目标制定最佳实践案例分享³  课后作业布置 特训三：绩效目标实现最佳方法时间：7月12日，19:00-20:30³  绩效目标实现的条件³  绩效目标制定最佳实践分析³  绩效目标实现的可选路径 特训四：医药营销年度指标分配策略时间：7月14日，19:00-20:30³  年度指标分配的行政流程³  指标设定的工具应用³  指标设定的共识对话技能及案例分享³  课后作业布置 特训五：销售绩效监控的三个核心时间：7月19日，19:00-20:30³  课后作业汇报及反馈³  绩效监控的四大核心内容³  销售数据分析³  团队销售现状的综合分析与相关调整措施³  绩效监控的三个核心行为（业务会议、销售辅导、绩效面谈）³  课后作业布置 特训六：绩效监控中资源分配策略时间：7月21日，19:00-20:30³  课后作业汇报及反馈³  绩效监控中资源分配数量的有效控制³  投入产出比在资源分配中的有效应用³  绩效监控中资源分配类型的有效控制 特训七：绩效监控体系建立时间：7月26日，19:00-20:30³  如何有效地开展现场协访³  如何有效地举办销售周例会³  构建绩效监控体系关键 特训八：绩效管理面谈4大技能时间：7月28日，19:00-20:30³  绩效面谈的目标与原则³  绩效面谈中销售经理的角色定位与职责³  绩效面谈前的准备³  绩效面谈的对话技能讲师简介杨洁，拥有10年医生经历，19年知名跨国药企销售员、销售经理、培训总监、职业讲师等经历。多次为阿斯利康、罗氏、三菱、雅培、美赞臣（中国）、韦博英语、营养屋（成都）生物医药有限公司、亿藤、北京赛科、山东达因、浙江佐力、山西振东、深圳万乐、正大天晴等企业开展培训。 在赛柏蓝项目营销线下公开课中，所授课程受到学员的高度评价，认为听课非常有收获，对工作开展非常有帮助。组织机构主办：赛柏蓝时间：7月5-28日地点：在线参会对象本课程适合制药企业、医疗器械及医用耗材试剂企业销售总监、KA经理、大区经理、省区经理、地区经理、学术推广经理；区域代理商、经销商等参加。参会费用参会报名通道出席会议代表的学习费、税费共计1280元/人。账户信息如下：主办方指定以下账号为收款账户：公司名称：重庆赛柏蓝科技有限公司开户银行：招商银行股份有限公司重庆金州大道支行银行账号：123913154110601(汇款请注：绩效管理+参会单位)会务联络商务合作：尤尤13810027061文灵王显龙杨晓亮于宁赵万鹏陈静