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传统药企若是不出现因反腐、质量、合规等问题而突发“暴雷”,那么剩下的其实都是技术性操作,核心是产品力,目标是利润增长。撰文| 顿河 编辑| Erin 彡氜市场冲击下,所有药企都患上了“产品饥渴症”,并在2023年愈演愈烈,这一趋势还会延续到2024年。但2024年会是一个关键节点。3月1日,科济药业发布公告,BCMACAR-T产品泽沃基奥仑赛注射液(商品名:赛恺泽)获批上市,成为国内第5款CAR-T产品,也是第二款国产BCMA靶点的CAR-T产品。作为第五款国产CAR-T,已经在二级市场上溅不起多大水花,公告后科济药业的股价曾短暂上扬而后归于平静,似乎应了那句“台下十年功台上三分钟”。但市场是否忽略了一处重要细节:华东医药拥有赛恺泽国内的独家商业化权益?还是另有原因。当拥有强大商业化实力的传统药企纷纷加入国产CAR-T的竞争,是否会改变生态?而对于传统药企之间的竞争,他们要如何保住生产力的同时创造并融合新质生产力?按照集采“腾笼换鸟”的逻辑,集采药品的医保费用总支出和国谈药品的医保费用总支出,按照现有的变化曲线,预计会在2024年达到交叉点。数据显示,集采药品的医保费用从2019年的3486.6亿元,下降到2023年的1862.2亿元;而国谈药品的医保费用在同一时间周期内,从494亿元增长至1389.1亿元。集采与国谈,是两条串起过去5年制药产业市场格局演变的政策线。前者打乱了过去几十年本土传统药企积累的第一条增长曲线,从而开始急迫地寻找第二条。而在2015年后药审改革利好的推动下,有新药、进国谈成为传统药企在寻找第二条增长曲线时的重要选择。本土传统药企在此过程中,裹挟在创新利好带动的新生代Biotech/Biopharma蓬勃发展的大潮里,呈现出五类不同的面貌。一类是以恒瑞、石药、中生制药、翰森、先声等为代表,有研发创新基础,且持续关注创新的药企,靠着自研与BD的双轮推进,正在完成创新转型。一类是以华东医药为代表,在大单品遭遇集采重创,且鲜有创新储备的公司,以现金优势,大刀阔斧“搞”BD。一类是以三生、信立泰、恩华、海思科为代表,在既有优势领域深耕,不断加注竞争壁垒。一类是鲜少创新储备,又没有跟上药审改革的步伐,缺乏将现金转化为带动未来可持续盈利能力,想BD产品,又没有战略上的狠厉,在浅尝辄止中痛苦转型的药企。还有一类要么因集采重创还未恢复元气,要么规划的另外一条增长曲线朝着消费医疗的路径演进。事实上,在此过程中还涌现出另外一类公司:将创新体外循环,构建起传统药企+创新药企“双平台”操作的模式。其中最具代表性的是科伦、绿叶、济民可信。但所有类型公司第二条增长曲线的选择,在创新药的语境里,路径就是两条,要么自研,考验的是企业研投的稳定性与耐力;要么BD与并购,考验的是识别项目的眼光。而在仿制的语境里,要么快,抢首仿,抓住集采窗口期;要么便宜,控成本,用集采上量赢取利润。自2015年至今,近10年的创新准备,叠加从2018年至今,超5年集采、国谈的双向催动,2024年已经到了产业结构调整的关键之年。原因有三:首先,2023年中国新药首次获批品种数量达到新高,剔除中药与疫苗后为27个,同比增长145%。预计2024年也将是新药上市的大年,目前有56个本土新药在NDA审批过程中。其次,2023年国谈几乎在各种确定性下开展,此外,加之医保局从2023年下半年开始发力传递的药品价格全生命周期管理的信号,新药价格与市场空间的可预判性越来越高。第三,2023年集采已到第九批,常态化共识早已达成,更重要的是,2024年年初“四同”药品价格专项治理政策的出台,为国家和联盟集采政策完善,添加上了最后一块拼图。可以预判,传统药企若是不出现因反腐、质量、合规等问题而突发“暴雷”,那么剩下的其实都是技术性操作,核心是产品力,目标是利润增长。但不同体量和历史积淀的药企,能选择的路径并不相同。对于A股300多家制药类上市公司,整个产业近5000家药厂而言,创新仍是少数派的“奢侈品”,只有产品力是不变的主线。具体到2024年,则是不管什么段位的药企,对自己要什么产品更清晰了。大型药企寻“大单品”高营收是大型企业的重要指标,而高营收需要大单品驱动,这是所有行业的通识。具体到中国医药产业,则是以人民币计算的“重磅炸弹”和“超级重磅炸弹”。按照现有政策环境,院内处方药市场,不存在诞生“超级重磅炸弹”的土壤,“重磅炸弹”成为撑起大型药企营收的重要组成部分。这似乎是药企的主动选择,“我们会有意识地控制公司药品在医院中的销量,以免触发重点监控等限制性政策”,有药企销售负责人曾对E药经理人融媒体表示。集采之下,院内处方药市场大单品未来只能从创新药中诞生,创新药营收占比成为评价大型药企新药产品力的重要指标。恒瑞、中生制药、石药等大型药企的创新药营收占比,是近几年投资人关注的重点。恒瑞2023年上半年创新药营收为49.62亿元,占总营收比例超过42%,未过半。不过2023年恒瑞有4款新药和3个新增适应证获批,加上已经递交NDA有望在2024年获批的6款新药,其创新药营收占比将稳步提升。根据此前恒瑞披露的信息,截至2023年恒瑞共上市15款创新药。德邦证券曾在2023年年初对恒瑞已经上市新药的营收做过测算,其中超10亿元单品在2023年为5个,到2025年将增加至8个,届时到2025年以上13个产品的总营收达到193亿元。此外,近3年有望获批的在研管线,预计也将为恒瑞在2025年带来47亿元的营收。与之相对应的是,恒瑞的仿制药营收在逐步缩减。按照测算数据,到2025年,恒瑞创新药与仿制药的营收占比将达到7:3。换句话说,2024年将是恒瑞彻底完成产品结构调整的关键过渡年。这不仅体现在国内市场创新药营收上,还包括2024年也将是恒瑞“双艾”方案是否能够在美国获批上市的关键节点。尽管2023年年底与默克的合作进一步验证了其在研管线的国际竞争力,但“双艾”美国获批,对恒瑞国际化市场的认可更为重要。中生制药也在新药数量增多和营收增加这条路上“狂奔”。与恒瑞有所不同的是,中生制药在自研和BD/并购上,受公司历史基因影响,更善于后者。2023年中国生物制药依托其欧洲公司对F-star的并购终于完成,发力双抗已经是确定性方向。按照2022年公司年报,全年营收287.8亿元,其中创新药收入67.5亿元,营收占比为23.45%。不过,中生制药预计未来三年将推出十余款创新药产品,到2027年,创新药和仿制药收入将持平,2030年创新药收入占比有望达到六成。石药集团也是如此,虽然其年报未披露仿制药与新药营收占比,但从2022年并购铭康生物获得铭复乐这一产品看,就是为了补强由核心产品恩必普带动的心血管领域的优势。目前石药集团创新布局基本延续自研与BD/并购两条路,但后者的工作更多,比较倾向于中晚期项目。此外,高端仿制,尤其是首仿,也是石药集团产品力塑造的另外一个方向。不过,在2023年石药集团将其部分创新药业务注入A股上市公司新诺威后,2024年其创新方面的故事,也许将会围绕着新诺威开展。值得注意的是,有两家传统药企翰森与先声,虽在营收规模上少于以上三家,但创新药营收占比已经过半。翰森2022年创新药收入50.06亿元,占总营收53.4%;先声2022年创新药业务收入24.13亿元,占总营收71.4%。对这两家公司而言,2024年的命题是延续产品力。翰森2023年未有新药上市,也未有NDA申请,不过2023年翰森与MNC的几项License-out,让产业界普遍看好其在研产业的未来潜力。翰森现有近40个处于临床不同阶段的创新药管线。先声2023年有新冠新药先诺欣获批,未有NDA申请。不过从2023年先声的人员安排和新品披露来看,其拓展产品的路径,更倾向于BD或并购。在中国大型传统药企里,同一个老板的两家公司健康元和丽珠,不管是营收还是现金储备都相当客观,但近几年缺少创新药输出到市场。不过,这两家公司,从2020年开始,研发投入在稳步增加,已经占到营收的10%左右,希望接下来有来自新药上市的好消息。 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Pharma?!复星、恒瑞、科伦博泰CEO/总经理共议“修炼”之道……中型药企贴“标签”什么样的药企能够可持续生存?“要么是大品牌、大规模,要么是精与专”,一位有20年医药行业从业经验的公司高管分享了他的心得,其所在的公司就是在慢病赛道上继续加重布局,“希望从学术制高点,到跳广场舞的大妈,公司都有相应的产品去覆盖,打通整个链条。”但中型药企的问题往往是“道理都懂却还是过不好这一生”。在中国医药产业中,这批药企,是受益于药审改革最少的那一拨,但却是受集采影响最大的那一拨。这个群体的公司,成分相对复杂,但却是中国医药工业的中坚力量。有的是从原料药转型制剂,又在制剂上从仿制到仿创,乃至目标定位为原始创新的;有的是中药、西药混业经营的;有的是全部大普药,靠着代理模式与渠道优势,占据一席之地的;还有的综合了以上各种特征。这类公司的普遍共性优势是,营收、利润相对稳定,有金额不等的现金储备,短期和中期不存在“生死”挑战。但长期来看,可持续良性发展却道阻且长。事实上,这些传统药企中,经过超20~30年发展,从零起步,伴随着中国医药市场的扩容,已经逐步建立起各自的优势领域。有的甚至在某一领域具备了行业与品牌认知。比如达因、亚宝在儿科,康弘在眼科和神经疾病领域,恩华、人福在精麻领域,信立泰在心血管慢病,甘李在代谢领域等。但在存量竞争时代已经来临的当下,如何在原有长板之外,再造一个长板,成为这类公司面临的共同难题。因为市场逻辑已经发生改变,不管是哪类产品,除新药诉诸于新增患者数量增加,带消费属性的医药类产品诉诸于消费者购买力提升外,剩余产品类型,几乎都需要在存量市场中搏杀。“有可为,有可不为,这类传统药企一定要深刻认知到自身的能力边界”,一位医药行业观察者表示,药审改革后,行业里确实出现很多中型药企带着真金白银投入到创新中,但真正有成绩者寥寥。过去几年行业内发生的大张旗鼓转型创新,结局不佳的案例数不胜数。有花费巨资BD了Biotech创新项目,却因对合作方尽调失误,项目进入停滞状态的;有大张旗鼓引入跨国药企高端职业经理人进行新药商业化,因业绩不达预期加之水土不服合作终结的;有被光环满满的“海归”忽悠着投入到离原有业务积淀天壤悬隔的方向,所有投入打水漂的。原因很大程度上是对做创新药应该具备的底层能力认知不清晰。传统药企经过多年发展,已经具备成熟的产业架构,而往往又容易受限于成熟所带来的结构与理念固化。一位传统药企的战略负责人对E药经理人融媒体表示,“公司好像没有战略,方向都是老板拍板,定了就开始做,但研产销各个环节好像也运行的可以,没出过大问题”。从这一层面来讲,2024年对中型药企而言,“补强”后再“拓新”可能成为一种比较稳妥的方案。而“补强”的逻辑是“贴标签”,找准自身的核心定位。但不管是“补强”还是“拓新”,都需要激活组织,营造创新氛围,在人才端、分配端、认知端做足充分准备。必要时,可以将创新业务,在做好战略引导的前提下“体外培养”,也不失一个冲抵结构与理念固化的选择。小药企小步快跑找机会在工业与商业边界越来越模糊的当下,加之集采的影响,留给小型制药企业的机会窗越来越窄。根据万得数据显示,A股西药板块的上市公司中,除去科创板第五套标准上市的药企和因研发投入增加而净利润为负的,2022年净利润为1亿元以下的药企占比达到15%;研发费用在1亿元以下的占比达到25%。“这些公司,坦率地讲,就是接下来要被淘汰的。中国市场足够大,但前提是得有能在市场上销售、且有利润产生的产品。”一位咨询机构负责人表示,这些公司老板们的核心命题是找产品,“碰到一个好的,公司可能多活几年,不行就面临着破产倒闭的风险”。其实,这与政策所倡导的供给侧改革和高质量发展的主基调相一致。休眠在全国各个药企中的批文,是这类药企的主战场。一家中型传统药企的市场部人士告诉E药经理人融媒体,他近几年时常会收到一些电话问询:你家的哪个批文,可以拿出来合作一下吗?不过,这类公司的“消失”,必定不会在产业中荡起多少涟漪,只是从业其中的人,可能需要另寻他途延续自己的职业生涯。本文摘自《医药界》·E药经理人2024年1-2月合刊回复“2024”,了解电子期刊详情精彩推荐CM10 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如果一款上市28年的老药,竞品也不下20种,集采落标了,会怎么样?业绩下滑,甚至断崖式下滑也不是没有可能。但伊可新却做到了,继续增长。如果家里有小孩,一定对华特达因的伊可新的维生素AD滴剂不陌生,预防和治疗维生素A及D的缺乏症,如佝偻并夜盲症及小儿手足抽搐症。2023年,河北的维生素AD集采和12月底江西16省联盟维生素AD集采,伊可新均落标;2023年还创下了新生人口历史最低。看上去,种种因素都对伊可新不利,但在财报里,却是另一番景象。伊可新撑起了华特达因的业绩增长。上市公司去年总收入24.74亿元、净利润5.84亿元,同比分别增长5.68%、10.82%;而达因药业收入24.31亿元、净利润11.34亿元,同比分别增长19.11%、16.67%。这其中,又有80%以上由伊可新贡献。高增长下亦有隐忧。伊可新最大的问题是只有一个维生素AD大单品,其他二线品种,铁、钙、维D、小儿布洛芬栓剂等,还在培育之中。这导致,未来预期变差。新生儿越来越少,做儿童药物的企业长期面临增长压力,加之集采和竞争加剧的压力,以及在研发方面也没有看到公司实打实的高投入。这背后,在一个充分市场化的领域,伊可新能把市占率持续提高到70%。这到底是一场高增长幻想,还是值得借鉴的药厂营销学?/ 01 /持续增长的“现金奶牛”早在1996年,伊可新就已经正式上市销售。“伊可新,妈妈的一颗心”传遍大江南北,伊可新由此成为国产儿童用药知名品牌。至今,仍在持续高增长。华特达因的历史由来较为复杂,经过了多次转型、变更实控人、剥离业务,通过华因药业重点聚焦儿童用药和健康领域,公司核心业务也随之变更为儿童药品生产和销售。仅看2023年的业绩,似乎并不明显。在投资者会议上,公司表示,过去3年,达因药业不管是主营业务收入还是净利润都不止翻番。2023年,达因药业的收入较2020年度增长116%,年化增长率接近30%;净利润较2020年度增长127%,年化增长率超过30%。这样的业绩增速,别说一哥恒瑞医药羡慕不已,就连茅台都“自叹不如”。背后靠的就是伊可新这一“现金奶牛”,过去几年,其在达因药业的收入占比均在80%以上。而这几年发生了什么?疫情、竞品的虎视眈眈、新生人口持续下滑还有势在必行的集采。种种因素,看上去都对伊可新不利。尤其,后两者的影响需要重视,毕竟一个意味着量,一个影响着价。目前,达因药业的大单品伊可新还未加入国家集采。但近年来,药品集采常态化、制度化,除国家集采,地方集采或地方联盟集采趋于频繁。集采中标,意味着产品有价格下降的风险;而集采落标,则意味着有失去院内市场的风险。去年,河北的维生素AD集采和12月底江西16省联盟维生素AD集采,伊可新均落标。其中,河北集采已经实行,大部分医院已不再销售伊可新,江西将于今年3月开始实行。但根据公司透露,从零售、电商、 医院销售数据来看,集采执行后,河北省伊可新的销售数据没有下滑,反而增长。这与此前大多医药同行视集采为“洪水猛兽”的观点,有些背道而驰。对此,公司猜测是医院消费者转到药店渠道购买了伊可新。由此,集采落标未对业绩产生影响。新生人口方面,2023年出生人口902万,是历史最低水平,也是继2022年我国人口逾60年来首次出现负增长后,连续第二年下滑。这对于伊可新绝不是一个好消息。对此,公司表示,出生人口的下降对伊可新绿色装(1岁以内使用)有一些影响,但粉色装(1-6岁使用)依然展现了良好的增长势头。全年粉色装收入增速超过 10%,绿色装收入基本持平。随着新生儿越来越少,做儿童药物的企业势必长期面临增长压力。为了应对,2022 年初,根据循证医学证据,公司将伊可新维生素AD的推广年龄由0-3岁扩展到0-6岁,提高了产品的市场空间。增量不够,存量来凑。无论如何,在形势不利的背景下,伊可新稳住了局面,继续增长。2023年前三季度,伊可新在维生素AD品类的市占率继续提高1-2个百分点,已接近70%。这件事说起来容易,做起来并不容易。/ 02 /高增长背后每一个OTC药物营销都大有学问。这个年代,不能只单纯追求铺货能力,在打造渠道能力的同时,更要注重品牌运营:即,塑造消费者或患者对医药品牌及产品的认知,最终将产品推送给目标人群。伊可新作为一款上市28年的老药,竞品不下20种。公开信息显示,维生素AD滴剂约有20余家企业获得注册证,维生素D3滴剂获得注册证的企业有4家。面对竞争,其核心营销策略是,专家权威推荐,渠道方便购买,专业品类教育。专家权威推荐这是由儿童用药特点决定的。即使是OTC产品,上市初期主要市场并非院外,它需要有权威的推荐,有专业人士认可,之后家长才会在零售市场去主动购买。伊可新最早是在医院销售,通过医生告知家长新生儿补充AD的重要性、缺乏AD的危害性,后来慢慢进入OTC市场并成为主流。简单来说,通过学术活动推广,影响医生专家进而影响家长的购药决策。伊可新绿色装针对新生儿群体,一般在医院分娩过的母亲多有体会,医院会在新生儿出院之前默认配备该产品;新生儿出院后的社区医生回访,也会提醒新手家长,给孩子补充伊可新AD、每日一粒;婴儿按期体检的时候,医生也会再次提醒家长,注意补充AD。当然,别看伊可新市占率已经接近70%,公司在这方面依然不敢松懈。去年受到医药反腐的影响,四季度学术会议恢复正常后,伊可新也实现快速增长。前三季度,公司总收入17.19亿元(未单独披露达因药业收入,伊可新占比超80%),同比减少5.5%。公司全年收入24.74亿元,对应四季度收入7.55亿元,同比增速超过40%。专家推荐的重要性由此可见。伊可新绿色装跟医院推荐关系密切,集采未进入的医院,是否就等同于医生不推荐?目前从河北实行集采后,销量未降反增的情况来看,并非如此。针对集采落标问题,公司也表示将加强落标区域前端的专家权威推荐,同时调整渠道、终端布局方面消费者购买。渠道方便不难理解,院内院外、线上线下,这其实也是绝大多数药企在做的渠道塑造,让想买的人买得到。理论上,二胎家庭并不需要医生推荐,直接在院外购买,所以渠道更为重要。近两年,疫情影响了用药消费习惯,伊可新线上增长也较快,公司去年底成立了新零售业务部。打开美团买药搜索AD,出来的药品前7屏都是伊可新的维生素AD,不同规格、不同药店。京东买药品种会多一些,包括一些海外品牌,但伊可新的排位仍是最靠前,评价最多的。阿里健康买药也与京东买药的情况类似,付款人最多。如果询问阿里健康客服服用方法,客服经过一番沟通后,也会顺势推荐伊可新的产品。这背后是达因与阿里健康大药房的深度合作。如2022年双方签署了1.5亿GMV战略合作协议。最后则是品类教育问题。无论药品还是消费品,单一产品宣传的威力,始终不如开创并代言一个新品类。两者的区别在于,品类需要在消费者心智中创造一个原本不存在的产品类型。最初,伊可新的诞生完成了由鱼肝油向维生素AD制剂时代的跨越。上市后,其持续大力宣传AD同补的重要性,促进钙吸收、增强抵抗力,树立其在AD品类的专业度和影响力。这等同于伊可新在国内开创并代言了AD这个品类。加上前端医生的推荐、渠道的便利性,三点链条完全打通,才能让品类转化为品牌力。/ 03 /药企品牌营销革命尽管伊可新通过销售情况,向外界展示了,其通过品牌营销在群狼环伺中突围的故事。但集采、新生儿下滑对于量、价的影响,是长期的。加之目前育龄人群到了95 后、00后,与80后有所不同,而2000年以后出生的新手妈妈更是不同,都是互联网原住民,没有医生推荐,这种C端产品,也可能自己在线上选品牌。这要求,伊可新时刻不能松懈。目前看,达因药业除了不断讲述伊可新受药群体扩大、渗透率进一步提升的故事,还在利用伊可新的品牌势能,拓展儿童膳食补充剂、保健食品和儿童用品等品类,覆盖维生素AD、维生素D、补钙、补锌、补铁等维矿类产品;除此之外,公司还进行了品类延伸,布局儿童治疗类药物,包括呼吸、消化、自免及精神类药物。根据公司对外披露,2023年达因铁2023年收入过亿,达因钙和小布栓的销售基本符合年初预期。2024年这几个品种的收入目标都需要上亿。与伊可新近20亿的营收规模相比,仍相差很大。当然,用多个小单品积少成多也并非不可行。但如果从电商端的表现来看,其他产品还需努力。无论是在美团买药还是阿里、京东健康,更换一个关键词,比如儿童铁剂,就不是上述伊可新霸屏的情况。对比之下,一方面说明伊可新的电商渠道做得好,另一方面说明其他产品还需要努力。毕竟在铁剂市场,伊可新也是一个后来者,已经有前人将其院端的工作提前做了。而在更成熟、竞争更激烈的儿童钙剂市场,达因似乎“放弃”了院端,此前公司表示更多发力在零售市场,因为钙非常成熟。最后,还要回到老生常谈的问题,医保谈判和集采降价。诚然,这两项改革对于药企的冲击不小,尤其是创新药商业化。但如果将所有问题归结于此,显然并不合适。起码伊可新阶段性证明了,即使被集采、落标,也不一定一落千丈。因此,面对医保谈判和集采带来的冲击和挑战,以及如何从中挖掘新的市场机遇,实现持续增长,是每一家药企需要正视和思考的。药企的核心有二,产品和营销。两者缺一不可。前者对应研发临床能力,后者对应商业化能力。业内不少项目,产品创新有余,但商业化推广不足,导致营收、利润难以提升。尽管盘子大,但药企营销本质仍是一场大型的零和博弈,此消彼长。在药品质量过关,企业具有研发能力的同等基础上,得营销者得市场。老药如此,而在靶点扎堆的背景,创新药也将如此。当前,药企要么过度营销,要么无营销。药企需要进行一场营销革命,建立一个系统化的体系,全方位地对药企进行定位和经营。大多数药企只是看到了点的作用,而没有面的全局战略。在推广产品时,只知道第一步推产品,但深层没有品牌意识。比如,品牌众多但产品差异性不大,同质化严重。当十家甚至更多企业同时竞争时,有什么理由让医生/患者选择你?是价格、质量、信誉度还是其他,这是药企要思考的地方。 再比如对消费者、对医生的心智占领策略粗旷 ,除了卖药,药企能为医生创造的价值有限。对于药企而言,品牌形象、营销网络、渠道建设,大到药企战略规划,小到每一次推广策略,都将决定其发展。 文/武月免责声明“药渡”公众号所转载该篇文章来源于其他公众号平台,主要目的在于分享行业相关知识,传递当前最新资讯。图片、文章版权均属于原作者所有,如有侵权,请及时告知,我们会在24小时内删除相关信息。微信公众号的推送规则又双叒叕改啦,如果您不点个“在看”或者没设为"星标",我们可能就消散在茫茫文海之中~点这里,千万不要错过药渡的最新消息哦!👇👇
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