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老牌OTC公司,10年后再次“易主”,为什么?撰文| 润屿 石若萧编辑| 彡氜4月2日,一则重磅消息流至行业:信宸资本(中信资本控股有限公司旗下的私募股权投资业务)宣布,其中国并购基金已主导完成对桂龙药业(安徽)有限公司的收购,标志着其在非处方药及大健康行业的投资布局又下一城。这已不是桂龙药业首次被收购。2013年,英国快消领域巨头利洁时收购桂龙,让行业深感意外。说到桂龙药业,许多人可能会有些陌生,但若是提到其主打产品“桂龙咳喘宁胶囊”“慢严舒柠清喉利咽颗粒”,立即了然。这正反映了一家成功OTC公司的特点:企业运营成效体现在品牌度上,而品牌价值作为核心资产,是得以长期发展的长期保障。从在中国OTC元年大胆进军OTC市场,到与流通巨头开创性打造“合力营销”新模式,率先“牵手”连锁,再到两次被收购,决策背后,桂龙药业究竟有何考量?每一次大胆选择背后,是整个OTC行业的快速发展与变化,桂龙的故事,正是行业的一道深刻缩影。首次并购:一场寻求突破的合作从1989年到千禧年,是桂龙发展的第一大阶段,那时桂龙专注于医院市场,从0做起,打造了为数不多销售超亿元的止咳平喘类大品种。那时候,桂龙也利用了广告投放等方式,让咳喘宁成为了家喻户晓的品牌。第二大阶段,大概是从2001年进军OTC市场,到2013年第一次被收购期间。这是桂龙药业打造OTC“基础盘”的时期,其发展同我国整个OTC行业的脉络多有重叠。2000年,国家药监局《处方药与非处方药分类管理办法(试行)》正式施行。一纸文件,在处方药和非处方药之间画出了一条明确的分界线。OTC行业瞬间“从无到有”逐步进入成长期,转战这一领域的企业纷纷组建团队。只不过,产品有了,团队有了,专属于OTC的成体系营销模式却没有跟上。头5年,不少企业搞“人海战术”,动辄搞大促销、价格战,可谓“一通乱打”。当行业在迷茫中试错与探索时,桂龙作出了大胆尝试:进行营销变革,改变原先扁平化的商业客户结构,与九州通开启全面战略合作,并同其余超10家一级商共同维护渠道,开创了工商共赢的“合力营销”新模式,这在当时是给诸多企业给予了一定启示意义的。2005-2010年,连锁药店的扩张势不可挡。基于此,桂龙快速调整了与连锁的合作模式,起初与海王星辰试点“品牌药+品牌连锁价值”合作,合作产品第二周销量环比即增长了5倍。此后,桂龙又陆续牵手老百姓、一心堂、益丰等连锁药店,将品牌知名度进一步扩大。新模式的选择让桂龙产品销售表现有了提升。2010年,慢严舒柠清喉利咽颗粒一款单品,卖到了3亿元。但同在这5年,桂龙内部受到了放弃学术推广、单腿走OTC路线的影响,管理层又陷入震荡,于外又是管理愈发成熟的大批OTC企业带来的竞争压力。逐渐地,桂龙产品放量虽不错,但产品较单一,销售费用增加,收入和净利增速缓慢、甚至下滑。2010年后,OTC行业日新月异。先是受基药政策冲击,企业们被迫转型,营销模式呈现多元化,竞争进一步加剧。那时桂龙的营销模式核心是“广告拉动”,但传统媒体广告投放成本大涨,企业被迫降投放成本,但随之精准度降低。“桂龙们”尝试以新媒体营销宣传(如微博、视频广告),但“探路”艰难。握不准广告这一“命脉”,孵化的几款子品牌产品竞争力又不足,倚靠自身力量,难以有质的转变与突破。在这时,诸多大型企业向桂龙伸来橄榄枝,欲加速布局中国市场的快消巨头利洁时恰好有桂龙“改命”所缺的资源,于是在2013年达成了这笔并购。也约从那个时候开始,国内一大批OTC企业纷纷出售资产,都想在这快到目不暇接的变化里,寻找到确定性。 推荐阅读 * 谁都杀不死中国的生物科技(添加链接)* 谁都杀不死中国的生物科技(添加链接)新旧碰撞后的升级2013-2018年,恰是OTC细分格局发展关键的5年,国家“大健康”战略驱动、中医药法实施予以鼓舞、处方药在医疗渠道受限后分流至OTC端、移动互联网浪潮……庞大的增长机遇OTC市场急剧扩容,其中呼吸类OTC产品深受热捧。但同时,这一时期开始为对品牌营销模式是否精耕细作提出了挑战,也为后续OTC行业分化埋下伏笔。也正是这五年里,知名OTC企业被大型MNC收购并非罕事,但有些品牌因生长微环境在“易主”后屡遭不适,最终被“玩坏”、凋亡。桂龙是其中“赌”对了的那部分OTC企业。产品线虽在研投加大下得以扩充,但新的高增长产品迟迟未能补充到位,是一憾事;然而,桂龙长期以来在呼吸健康上的代表性品牌,却在近10年逐步做大、深耕,可与业内大型OTC较之高下。这主要离不开两个层面的因素:桂龙的管理层权限是相对较大、自由的,10年核心经营团队几乎还是那一拨人,保证了战术的稳健与灵活。另外,多元化营销模式上,一面在广告拉动上有了更多投入支撑,在外部营销体系建立上,通过合作将电商业务运营得风生水起,从硬广投放、微电影营销、内容植入到IP授权,与众多热门优质内容进行深度合作,积极尝试新型广告形式,实现了品牌年轻化和销量增长。另一面,桂龙借鉴到利洁时强大的数据化管理,引入了分级、分渠道管理不同类型客户的业务模式,这是精耕细作的一大体现。事后对比起来,人们发现,当年那些被寄予厚望的同行并购,例如拜耳收购白加黑和康王,赛诺菲收购21金维他和好娃娃,某种意义上都失败了。而利洁时和桂龙这场“外行与内行”的联姻,得益于自由的发展空间和资源禀赋,表现反倒更好一些。在这一空间之下,桂龙逐步解决了产品力升级问题,在品牌运营上聚焦化与持续化,在渠道布局上重新进行合理设计……另基于自身的中成药OTC优势,结合大健康产业发展趋势,桂龙还在加速推出系列大健康产品,如代用茶、润喉糖、口喷系列功效性软糖、爆浆软糖等,产品种类较为丰富。就这样,这家成立35年的老牌中成药OTC企业,规模虽不大,历经诸多波折,但却在行业发展浪潮中活了下来,且品牌资产持续聚焦,在同行中树立了长期竞争力。基于过往经验,桂龙本次与信宸资本联手,未来空间更加引人遐想。市场上有种猜测是,企业可以依托后者长期积累的并购能力,通过外延式并购持续丰富公司的产品矩阵,为公司带来持续的增长动能,进一步提升在非处方药市场的领先地位。这家“小而美”OTC做对了什么?桂龙药业的历史可以说是OTC发展史中的一个典型,有着一定的借鉴意义。OTC企业想要活下来,不光需要打造产品,也需要建立品牌。其面临的困难不光在研发层面,更是在传播层面。毕竟消费者的记忆既坚固,又脆弱,企业一不留神,就有可能消失在历史的长河里,销声匿迹。同所有中小型转型OTC的企业一样,曾经的桂龙药业几乎遇到了所有可能出现的难题:产品单一,增长乏力,内部管理不畅,行业发展与变化快到让人应接不暇。但他却活到了今天,在全国消费者心智中建立了足够坚固的护城河,凭什么?首先是“快人半步”。在OTC元年,便带着慢严舒柠清喉利咽颗粒进军这一市场,又只花了1年时间,基本完成了销售网络及团队在全国市场的覆盖;紧接着,选择与九州通等医药商业公司,老百姓等零售药店进行更加紧密的利益绑定。消费者心智空间是有限的,领先人半步,后来者花再大的价钱也赶不上来。再往后,当OTC行业的“坏时代”来临,2013年承载OTC产品主战场的零售药店客流被医院极大分流,电视广告已经逐渐沦为明日黄花,投放费用越涨越高时,桂龙没有死磕“自我革命”,而是选择加入一家大型快消企业,借助后者为“跳板”完成自我升级。正如并购前所预期的,近10年,桂龙实现了“保持队伍完整性”的目标,核心经营团队长期稳定。接着,近十年,桂龙实现了研发质量管理体系的健全,产品线的扩充,产品升级,工艺技术水平的更迭。基于此,即便在无新品上市、又历经同行业激增的竞争压力,桂龙依然保持了增长,命运与同期一大批被卖掉的OTC企业结局截然相反。另一大关键是聚焦。多年来,桂龙一直发力呼吸健康领域,注意力始终没有发生偏移。品牌定位明确,渠道稳固,终端价格统一。多年运营下,成为了消费者咽喉疾病治疗用药的首选心智。快、聚焦、该借力时借力。桂龙“赌”对了,今天的OTC市场空间仍旧是可观的。随着老龄化、自我药疗意识增强、医药分开改革等趋势,其潜力还在持续扩大。IQVIA数据显示,到2025年,中国OTC市场规模将增长到至3061亿元。此次并购,意味着桂龙的新阶段来了,他将如何寻找新的增长动能?OTC行业又将如何发展?一切,值得期待。精彩推荐CM10 | 集采 | 国谈 | 医保动态 | 药审 | 人才 | 薪资 | 榜单 | CAR-T | PD-1 | mRNA | 单抗 | 商业化 | 国际化 | 猎药人系列专题 | 出海启思会 | 声音·责任 | 创百汇 | E药经理人理事会 | 微解药直播 | 大国新药 | 营销硬观点 | 投资人去哪儿 | 分析师看赛道 | 药事每周谈 | 医药界·E药经理人 | 中国医药手册创新100强榜单 | 恒瑞 | 中国生物制药 | 百济 | 石药 | 信达 | 君实 | 复宏汉霖 |翰森 | 康方生物 | 上海医药 | 和黄医药 | 东阳光药 | 荣昌 | 亚盛医药 | 齐鲁制药 | 康宁杰瑞 | 贝达药业 | 微芯生物 | 复星医药 |再鼎医药|亚虹医药跨国药企50强榜单 | 辉瑞 | 艾伯维 | 诺华 | 强生 | 罗氏 | BMS | 默克 | 赛诺菲 | AZ | GSK | 武田 | 吉利德科学 | 礼来 | 安进 | 诺和诺德 | 拜耳 | 莫德纳 | BI | 晖致 | 再生元
编者按:本文来自赛柏蓝内容矩阵—药店经理人,作者酒浅;赛柏蓝转载,编辑凯西拥有近7万家门店的川渝药店市场,即将面临“并购”“加盟”整合潮,涉大参林、一心堂、健之佳、高济、全亿健康......01近70000家药店,面临并购、加盟潮近日,一心堂发布多起药店收购公告,其中就涉及省外重点市场重庆,此次收购重庆门店总数34家。值得一提的是,包括重庆在内,整个川渝地区长期是全国药店巨头的“必争之地”,2024开年前后动作频频。今年2月,健之佳发布公告,全资子公司四川健之佳拟以4560万元收购德仁堂69家药店;而就在两个月前,健之佳瞄准重庆市场,耗资1.37亿收购重庆红瑞乐邦仁佳大药房连锁100%股权,涉及190家药店。在健之佳发布收购公告的前一个月,大参林再次加码收购“全国百强连锁”重庆万家燕的股权收购,持股比例从51%升至66%,继续深耕川渝市场。大参林此前明确表示,到2026年要成为重庆本地医药连锁第一品牌(主要借助收购、加盟模式)。据不完全统计,入局川渝地区的省外连锁巨头,包括大参林、一心堂、健之佳、高济、全亿健康等。连锁巨头之所以涌入川渝市场,主要在于当地市场过于内卷,但凭借庞大且优质的川渝药店市场,连锁巨头可通过并购、加盟手段进行大规模整合,带动地区药店整体经营水平,同时也符合他们的扩店发展目标——提高全国市场占有率。国家药监局统计数据显示,截至2022年,四川药店数49876家,连锁率为86.16%,这两项数据均排名全国第二;重庆药店数18484家,连锁率为45.04%,低于全国平均值57.8%。另据中康药店通数据,2022年,四川省、重庆市零售市场潜力总值分别超过300亿元,130亿元,在全国分别排在第3位和15位。这对于大型连锁而言,川渝药店市场的并购、加盟业务前景非常突出。值得注意的是,川渝地区的TOP10连锁药店市占率达到了30%左右,高于全国21%的平均水平。这意味着,拥有近7万家药店的川渝药品零售市场,正处于加速整合阶段,尤其是以大参林、一心堂、健之佳等省外连锁为主导。此外,根据国家商务部文件,到2025年,要培育5-10家超五百亿元的专业化、多元化药品零售连锁企业。如果川渝药店完成大规模整合,无疑会提升全国巨头连锁的市场份额,离500亿目标更近一步。有业内人士表示,目前头部上市连锁2022年销售额才过200亿,如果只靠开店和并购手段,500亿目标难度较大,并且由于大幅扩店和收购,资金和利润压力非常大。如果继续加速占领市场,“轻资产化”的加盟无疑是扩张优势最为突出的方式。据了解,以大参林为代表,许多大型连锁开始升级加盟业务能力,走向“直营式加盟”发展路线,为加盟门店提供全方位支持和赋能。四川广元市寿亨堂表示,其作为几十家门店规模的中小连锁,加盟大参林后,总部对企业进行了深层改造,后来门店品种数量、药品毛利及销售额提升明显。截至2023年10月,寿亨堂门店的销售额同比提升了14.74个百分点,综合毛利率提升了6个百分点,企业从亏损开始盈利。02四川严抓“七统一”,规范药店加盟市场在政策端,四川多次发文表示,连锁药店要做好“七统一”管理,其实是针对加盟门店的药品统一采购。这些政策举措,将有效促使单体加盟大型连锁,加盟门店的采购流程将会被规范,同时也利好加盟业务出色的大型连锁。具体来看,2023年12月,四川药监局发布《四川省药品零售经营监督管理办法》,自2024年1月1日起实施。这份文件强调,连锁门店应当按照药品零售连锁总部统一质量管理体系要求开展药品零售活动,只能接收和销售总部统一采购配送(含委托储存运输)的药品,不得直接从药品上市许可持有人、药品批发企业购进药品。药品零售连锁总部应当与加盟门店签订加盟协议,并遵循依法、平等、自愿、合理的原则,在“七统一”基础上,明确双方权利义务和药品安全责任,保证药品质量安全。“七统一”:统一企业标识、规章制度、计算机系统、人员培训、采购配送、票据管理、药学服务标准规范等。近日,四川省药品监督管理局药品流通处发布《关于严格执行药品零售连锁企业“七统一”管理要求的提示》,对于违反“七统一”规定的行为发出提示,尤其是“严格执行药品统一采购配送”。某连锁药店负责人告诉药店经理人,本地有大量的“假加盟”门店,这些门店连而不锁,总部也没有能力和经验对其进行有效管理。外地大连锁入局加上政策对加盟门店的严管,可有效净化川渝药店加盟乱象。END内容沟通:13810174402医药代表交流群扫描下方二维码加入银发经济市场机遇交流群扫描下方二维码加入左下角「关注账号」,右下角「在看」,防止失联
编者按:本文来自米内零售观察,作者何秋;赛柏蓝授权转载,编辑yuki网上药店会不会对线下实体药店造成冲击?几年前,许多药店经营者还能底气充足地给出否定回答。而数据显示,网上药店在零售市场的规模占比在近十年都保持着增长态势,其2023年零售规模达3064亿元,占总规模的33%。实体药店仍占据67%的市场,不过还有进一步下降的趋势。面对网上药店的冲击,线下市场能否保住“半壁江山”?01三份“成绩单”最近,三家企业的“成绩单”引发业内关注。3月20日,京东健康2023年业绩公告显示,其全年营收535.5亿元,同比增长14.5%,净利润41.4亿元,同比增长58.1%。京东健康旗下有多个板块,主要收入来自京东药房,其2023年营收为457亿元,占比高达85.3%,同比增长13.1%。3月15日和19日,国药一致和一心堂分别发布2023年业绩快报。国药一致零售板块实现营收244.09亿元,同比增长1.26%,净利润5.27亿元,同比增长50.%;一心堂营收173.8亿元,同比下降0.29%;净利润为5.49亿元,同比下降45.61%。对比实体门店,京东健康的营收优势明显。从销售额来看,京东健康2023年比2022年增加68亿元,国药一致零售板块增加3亿元,一心堂减少0.32亿元。京东健康不仅净利的增幅最大,而且净利润的数额也高得多。一心堂表示,业绩下滑一是由于大量开新店导致运营成本上升,二是由于退烧、止咳、抗病毒等感冒类产品需求下降。一心堂遇到的问题也是其他大连锁的共性问题。例如,达嘉维康上市后也走上快速扩张的道路,截至2023年6月30日,达嘉维康在全国的门店拓展至540家,报告期内营收17.69亿元,同比增长26.80%;归母净利润1634.67万元,同比下降57.36%。除了上述两个原因,随着药品集采不断扩面,药店价格体系受到的影响也越来越明显,目前药店主要采取两大策略应对——聚焦自营品种,以及向非药领域拓展。线下实体门店聚焦自营做“减法”提升实体药店利润,但消费者可选项也随之减少;与此同时,网上药店仍在做“加法”,京东药房的SKU已突破2000万个。02美国药店巨头的警示一直以来,美国连锁药店三巨头Walgreens、CVS和Rite Aid是国内药店参考发达国家零售市场发展时的主要观察对象,如今,这三大巨头也都遇到了问题,Rite Aid甚至到了申请破产保护的地步。Walgreens的2024年第一季度财报显示,其营收为367.07亿美元,归母净利润为-0.67亿美元。美国药店“一哥”为何沦落至此?一方面是由于在阿片类药物诉讼中支付了54亿美元罚款;另一方面,更大的支出是其为“买买买”掷出的大额资金,例如其在2023年1月的一起收购耗资高达89亿美元,并购新业务却没有完成整合,导致成本不断上升,资金链受到影响。此外,Walgreens和CVS、Rite Aid一样,还迎来了包括亚马逊等在内的医药电商的挑战。受激烈竞争影响,CVS下调了2024年的收益预测,表示将关闭其部分门店,并提出包括裁员5000人在内的一系列降本措施。Rite Aid于去年10月正式申请破产保护。回顾国内药店行业,各大连锁正在积极“跑马圈地”,在做大的道路上狂奔。全国药店的总数预计会创造新的高峰,但单店产出也可能继续下滑。扩张可以产生规模效益,但若因政策或市场环境变化,原有模式无法产生新效益,规模越大,风险也越大。连锁药店如何寻找新增长点,成为亟需解决的问题。2023年,CVS对板块业务作出调整 ,医疗保健板块成为新的重心。其2023年财报的数据显示,医疗保健板块全年营收1868亿美元,同比增长10.2%,占总收入的52%以上。03线上与线下的未来3月22日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》),报告显示,截至2023年12月,我国网民规模达10.92亿人,较2022年12月新增网民2480万人,互联网普及率达77.5%。该报告总结的几个特点,值得引起药店经营者重视。一是城乡上网差距缩小。从以往O2O市场主要销售来自一二线城市和东部沿海经济发达地区。《报告》指出,截至2023年12月,农村地区互联网的普及率为66.5%,较2022年12月提升4.6个百分点。二是群体间数字鸿沟持续弥合。据统计,全国有2577家老年人、残疾人常用网站和App完成适老化及无障碍改造,超过1.4亿台智能手机、智能电视完成适老化升级改造。三是公共服务类应用加速覆盖。互联网医疗用户规模增长明显,较2022年12月增长5139万人,增长率分别为14.2%。未来,不但网上购物的范围会继续扩大,所覆盖人群体量也会进一步扩大。例如,京东健康在2023年的年度活跃用户数量超1.72亿,第三方商家数量超过5万家,同比增长超过100%。对连锁药店而言,打造线上线下一体化全营销渠道在将来是“标配”,头部上市连锁也意识到这一点,正逐步加大投入,如大参林O2O覆盖的门店占比在2021年底就达到89%,益丰更是高达96%。目前,零售市场仍以线下为主、线上为辅,未来也不排除两者主次互换的可能性,不过有一点可以肯定,线上与线下的融合度将越来越高,两者的界线也会越来越模糊。END内容沟通:13810174402医药代表交流群扫描下方二维码加入银发经济市场机遇交流群扫描下方二维码加入左下角「关注账号」,右下角「在看」,防止失联
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