洞察新风口：轻医美消费趋势前瞻 | Ai享大健康

2024-03-29

Ai享大健康第3期导读据公开数据显示，2023年，中国“轻医美”市场用户规模预计达2,354万人，较2020年增长55%。在一线、新一线城市，一时之间似乎身边的年轻女性朋友或多或少都已经尝试过轻医美。相对于传统医美的整形动刀，轻医美主要靠光电和注射，相对微创，而且相对可逆。轻医美主打的是少量、多次、微调，对于求美者来说，他们已经意识到这是一个循序渐进的过程，这也让轻医美成为更具消费属性、具有广阔市场空间的新兴品类。根据IQVIA艾昆纬数据显示，2021年，轻医美占整体医美市场的比重已达到51.6%，超越传统医美成为我国医美市场的主力军。2023年，中国轻医美市场规模达到1464亿元，并且在过去三年市场增速达到了21.4%，轻医美有望长期占据医美市场的主流。如何顺势而上抢占先机、在众多医美品牌中突出重围？IQVIA通过针对医生和求美者的双向市场调研对该赛道进行了深入洞察。从内容和人群视角，把握医美市场决胜力的关键因素可以概括为：生活自然化属性，熟龄精致女性人群导向以及机构品牌效应。01生活化轻医美，自然安全属性激发消费认同感2019年以来，以热玛吉为代表的光电医美以微创优势迅速流行，轻医美向着不断日常化和生活化的方向前进，消费者已经将轻医美与美容手段逐渐趋同，并认可其相对自然、安全、温和的特点。而对于注射填充类的医美手段，跨越“侵入性”医疗概念的心理门槛是消费者选择的重要一环。在这样的环境下，和“修复”、“再生”、“逆龄”相关性强的词语会唤醒并放大消费尝试的意愿，通过消费概念的创造，降低求美者对产品和术式的理解难度，对于容貌焦虑的求美者触动性甚为显著。与此同时，“理性”消费观预示着品牌方除了在正向理解方面进行概念普及，还需注意负向内容的回应，例如对于医美极端失败案例背后的影响因素进行澄清分析，可以极大程度上矫正消费者的恐惧和过虑心理。02熟龄精致女性，高净值品牌用户对于消费更高频的轻医美，人群资产的重要性往往体现在复购率而非新客方面。与年轻女性的悦己体验派消费不同，熟龄女性更为理性的消费观，对于品牌方往往意味着更高的粘性和消费频次。在熟龄女性眼中，断崖式衰老带来的巨大心理落差使其认识到，优质的产品比知名的专家更具备吸引力，也拥有更强的消费意愿和忠诚度。03机构品牌效应升级，大连锁趋势初显在轻医美的流行与普及下，针剂和光电设备在一定程度上代替了医生的专业技术，医美机构对医生资质的依赖度降低，同时连锁机构品牌会越来越受到市场的青睐，逐渐将成为行业发展的主流。与此同时，从产业链角度来看，上游供应企业技术壁垒高，地位强势，产品价格居高不下；下游互联网渠道商分走“高额佣金”，用品牌口碑支撑规模化效应将成为机构为数不多的选择之路。而对消费者来说，从产品到服务、技术、护理等一系列的综合性体验中，标准化的服务模式和治疗效果能够帮助其进一步增加对轻医美产品/器械的信任和好感度。综上分析，IQVIA认为当前市场消费趋势特征与轻医美的本质存在高度契合点，该赛道在概念普及，人群教育和机构品牌发展等方面还处于相对早期阶段，预计不久将迎来进一步增速发展和市场格局的演化。消费者健康专栏往期系列回顾敬请关注IQVIA消费者健康团队打造的“Ai享大健康”专栏下一期文章预告：OTC市场洞察更多详情，敬请垂询：李歆晨 Senior LiIQVIA艾昆纬中国消费者健康业务负责人senior.li@iqvia.com 声明原创内容的最终解释权以及版权归IQVIA艾昆纬中国所有。如需转载文章，请发送邮件至iqviagcmarketing@iqvia.com。