打造五十亿大单品，产品要“活”在心智中！OTC企业如何“玩疯”品牌？

2023-12-27

随着仿制药集采范围不断扩大、品类不断丰富，制药企业纷纷寻求利润率更高的另一增长点，庞大未被满足临床需求对应的转型创新是一条道路，而随着国内老龄化、自我药疗意识增强、医药分开改革等趋势的发展，OTC产品市场潜力也随之扩大，根据IQVIA数据分析，中国非处方药市场规模将从2021年的2483亿元增长到2025年的3061亿元。中国无疑已经成为全球潜力最大的OTC市场之一，不过OTC产品需求摆在眼前，如何充分市场产品潜力仍然需要全面的策略，其中，品牌建设至关重要，市场对OTC产品的要求已经从过去的产品质量和服务升级至更高层次，也提出更高要求：如何发现品牌，如何做好品牌传播？2023年12月23-24日，由中国非处方药物协会主办的首届OTC品牌大会在首都北京盛大开幕。大会以“相信品牌的力量”为主题，旨在构建推动OTC品牌高质量发展的“行业生态平台”，邀请到来自OTC品牌领域政、产、学、用、媒、服等核心要素的主体力量，在现场就中国OTC品牌的热点政策、发展趋势、创新升级、专业传播等核心议题进行了演讲、讨论。01品牌要造自己的“风”会议开幕式期间，除了邀请到多位大咖进行了主题报告，还发布了包括2023年度中国非处方药生产企业综合统计排名、2023年度中国非处方药产品化学药综合统计排名、2023年度中国非处方药产品中成药综合统计排名、2023年度中国非处方药黄金大单品名单、2023年度中国健康产品生产企业综合统计排名。同时，大会还公布了2023中国OTC品牌创新优秀案例榜单。其中2023年度中国非处方药生产企业综合统计排名设置了24个产品组，每组5个产品，一共120个产品进入榜单，包括感冒咳嗽类、感冒抗病毒类、消化类、肠道类、补气血类、静神类、皮肤科类等，市场上耳熟能详的华润三九感冒灵胶囊/颗粒（商品名：999）、东阿阿胶的阿胶/复方阿胶浆（商品名：东阿阿胶）、太极集团的藿香正气口服液（商品名：太极）、江中药业的健胃消食片（商品名：江中牌）、亚宝药业的丁桂儿脐贴（商品名：丁桂）等纷纷在榜。山东达因的维生素AD滴剂（商品名：伊可新）、康恩贝制药的肠炎宁片/颗粒（商品名：康恩贝）等20多个化药、中成药产品还进入了中国非处方药黄金大单品名单。事实上，归纳这些进入榜单的产品，一个最大的共同特点是有明确的品牌定位。就像一位与会嘉宾所总结的，“品牌一定要造自己的风，而不是追逐风口，企业要把一个品牌在顾客头脑内选择一个概念，把它成为代名词，然后合二为一。”现场的多个主题报告和圆桌讨论都在分享一个成功案例——东阿阿胶，有一位与会嘉宾将东阿阿胶形容为“心智的暴力转化为心智的动力”。对于中国市场的消费者而言，“补血”的概念空而陈旧，因此东阿阿胶将“补血”的概念重新定位为“滋补”，从而实现了市场转化，不再框定“补血”的需求，而是将需要补血的人群定位扩大到了几乎整个保健品消费市场。同时，东阿阿胶东阿阿胶还借用人参、鹿茸、阿胶都在《本草纲目》古籍经典中的概念传播，使得阿胶与这两大概念在消费者观念中并驾齐驱，成为观念里的“滋补三大宝”，不仅实现了消费属性的升级，还为品牌未来的价格锚定基础。“在内卷的时代，我们不要被卷，而主动用定位引领，去创造我们自己的品牌，东阿阿胶就做了这样一个创新。”与会嘉宾直言。02如何“造风”从东阿阿胶东阿阿胶的案例可以看出，成为消费者观念中的代名词、差异化的创新定位两个策略至关重要，这要是企业的运营者的使命：跳出汪洋大海，抢占顾客头脑中的概念。那么，如何“活”在顾客心智中？如何创造出这样一个品牌？这也是OTC品牌大会讨论的核心议题之一。这一话题的讨论与现场发布的“OTC品牌价值评价标准及首批企业OTC品牌价值”直接相关。与会嘉宾介绍，品牌价值是品牌管理中的核心要素，代表着品牌的核心资产。它是品牌与竞争对手区分开的关键标志，直接影响品牌在市场上的竞争力，是品牌长期发展的关键保障。OTC品牌价值主要结合两个指标——企业财务信息和OTC品牌强度评估，其中OTC品牌强度评估包括质量因素、可持续发展因素、市场因素、消费者/医生/店员因素等四个维度。与会嘉宾总结，现金流、利润等“无形资产”能够提升品牌价值；对于品牌强度指标，在有效的投入、精准的沟通、提升品牌认知率、提高下次购买意愿、消费者/医生/店员的认同等工作上持续改进，对品牌价值的复合成功率影响也非常高。此外，这位嘉宾还指出，在企业的市值管理方面，品牌价值的提升也会提高企业估值的溢价，是企业的竞争力之一。而品牌价值提升的实操层面，如何打造品牌、确立品牌定位、传播品牌成为与会的多位企业管理者讨论的话题。一位嘉宾总结，如今的品牌传播可以概括为“双微一抖一分众“，即线上微博、微信、抖音、小红书，做内容、做话题、做植入，创造可以被消费者传播的内容；线下公寓楼、写字楼、商场、影院，消费者核心生活空间的引爆，这两者之间的共振是品牌传播最有效的方式。当然，面对如此多场景的品牌传播，“渠道共振”说起来容易，做起来谈何容易。一位与会嘉宾直言，核心还是要了解自己的产品，不能生门硬造，他认为“做品牌是为了明天的收益，延续定位的角度，抓消费者的心智，不同的产品一定是研究好自己的消费者，研究好他们到底是怎么看你的产品。”例如薇诺娜品牌在专业渠道的传播，核心要素就是精准，不仅精准定位到敏感肌，还区分敏感不同阶段的解决方案，给消费者“植入”精准愈敏的观念，进行针对性的品牌营销。有嘉宾认同薇诺娜品牌“从消费者的角度出发打造自己的品牌”的传播理念，他举例，在滴眼液品牌塑造中，差异化的品牌塑造不是告诉消费者什么是眼睛干了或者眼睛润了，而是要传播怎样才能保持你的眼睛始终不干。“这才是真正从消费者的维度思考。”