医疗反腐后对首席商务官的灵魂拷问：合规了、降本了、增效了，何时盈利？

2023-11-04

高管变更

反腐风暴后，关于药企营销怎么做？行业里数月间掀起了一股数字化营销浪潮。在众药企均追求降本增效的大背景下，营销模式的转型成为药企共同的“呼声”，尤其随着医疗反腐升级，营销回归行业需求，即构建合规、高效的营销模式。因此，数字化营销被提至重要地位。紧接着，一些问题被摆至台面上，药企营销怎么做？数字化营销转型如何降本增效，强化企业竞争力且创造价值？如果从产品全生命周期来看，医学与市场如何才能实现高效双驱动？医学驱动又如何更好地赋能商业医学驱动与市场定位？在由中国医药企业管理协会、中国医药生物技术协会、杭州市投资促进局、杭州市临平区商务局主办，E药经理人、中国医疗健康产业投资50人论坛承办的2023’第十五届中国医药企业家科学家投资家大会期间举办的“降本增效创价值，高效赋能可持续中国医药营销创新论坛”上，就以上问题，业内各界人士汇聚一堂，进行了一场灵魂拷问。桑迪品牌咨询首席品牌官、六力文化董事长，CPU100副秘书长张继明法伯科技总经理薛林桐发布《中国药品市场格局及前瞻》主题演讲清华大学医院管理研究院教授兼研究员陈怡发表《我国医药创新支付环境与趋势思考》主题演讲杏树林公司创始人&CEO张遇升发表《创新药营销的挑战和数字化机会》主题演讲从左往右依次：上海创诺制药总经理王军平；再鼎医药副总裁、医学事务部负责人李想；上海和黄药业市场医学/健康产品副总裁胡耀钧；誉衡生物首席商务官冯杰；泽璟制药商业运营副总裁丁伟；杏树林公司创始人&CEO张遇升；药研社医学与科学事务副总裁陈祖武决策易联合创始人赵祝维发表《全渠道整合，合规范围内为药企构建客户旅程全貌》主题演讲医百科技联合创始人COO曲坛发表《Pharma MarTech技术，助力药械企业营销模式全面升级》演讲从左往右依次：医库科技董事长涂宏钢、泛生子首席商务官刘焰；云南白药CIO李少春；骁柔大健康执行董事、天之勤品牌策略创始人彭菲药研社市场及区域运营负责人岑洲发表《新药上市后RWS的数字临研解决方案》主题演讲从左往右依次：成都新医势董事长，CPU100创始主席夏军；贝瓦药业董事长那春生；杭州民生健康药业营销中心总经理陶勇；美兴科技总经理李天；湖北李时珍药业集团有限公司执行总裁代红洋；安荣达咨询有限公司，鲲勇科技总经理，CPU100理事黄奕从左往右依次：医药行业数字化转型专家张蕊；华领医药药品营销部副总裁董清；碧迪医疗器械(BD)专业外科部及中国市场委员会副总裁朱学良； E药经理人生命科学企业研究中心首席研究员刘肖；亚马逊云科技医疗与生命科学行业高级总监黄庆春左右滑动查看更多纵使众药企都在进行降本增效，但不少药企首席商务官在场上直言困扰，这几月时常被灵魂拷问，降本增效什么时候可以盈利，给投资人回报？是否需要加大投入数字化营销？投入产出比怎么衡量？而有些答案似乎还没那么明确。医学驱动如何更好地赋能商业？毋庸置疑，医学策略势必与商业策略相辅相成。有与会嘉宾观察到，之前在外企工作时，一款产品上市后，差不多有5-10年期间可能没有竞品。而今，情况已然发生转变，一款产品上市，国内或一年内竞品就已上市，产品销售峰值生命周期正在缩短。一位在场嘉宾言及他近10年的切身感受，10年前，当他还在MNC时，经常跟总部谈的一个话题是，虽然某一产品专利期过了，但中国是一个完全不一样的市场，依然可以保持高速增长30%左右。但情况已发生了翻天覆地的变化，当产品专利期一过，大家对它的投资便会变少，这意味着产品还没有达到预期，甚至产品未上市时，药企就需要做好产品的收益周期管理，让产品出道就尽快达到巅峰。另一位在场嘉宾同样感受到了变化。原来医药营销和研发主要是围绕“产品”，现在竞争加大，以产品为中心的营销挑战更大了些。而今需要针对医生出现的新需求，建立更有效的触达。这也对药企商业化前置提出了更高要求，医学策略则需更早考虑，方能助推到后续商业化策略。而今，提及医学策略绝非孤立策略，与会嘉宾分享，与市场医学、政府事务销售等方面息息相关，除了产品生命周期管理，患者获益、研究者需求也被植入医学策略考量范畴，且一定会在整个品牌的推广策略或是增长策略中体现更大的重要性。商业化正在以医学驱动。综合与会嘉宾案例与观点，做好一款产品未来生命周期管理，主要体现在两大关键词上。关键词一是“温度”。上述嘉宾分享，过往，在一开始向医生推广产品时，更多聚焦在注册研究上，然而这个“数据”温度其实不高。背后原因很容易理解，因为较多临床专家可能并未参与过相关注册研究，这个数据摆在他们面前便显得冷冰冰的。因此，药企需要考虑在医学临床研究里面的驱动作用。如果在研究过程中，基于产品去考虑，快速让专家看到不仅是一个冷冰冰的证据，而是有温度的一段经历，方能让患者和医生有一个更好的体验。最好的营销即“一场高质量的医学对话”。关键词二是“价值”。任何推广最终目的均是为了病人服务，因此过程中非常重要的一点是在于需提供一个不可替代的差异化临床价值，解决未被满足的需求。比如很多的病人的需求不单单是要活得更久，更重要是活得更好。仍需提速的数字化营销转型？实际上，虽然不少药企很早就已经开始数字化建设，但在部分与会嘉宾眼中，医疗数字化发展仍稍显迟缓，受政策法规等限制，此前已然影响到一些药企内部数字化发展，而曾经无法衡量产出比也是内部营销人员所面临的一大痛点。围绕着数字化营销来说，有嘉宾认为，大部分企业可能仍处于1.0阶段，内部虽做了一定的数字化创新，要么解决内部医学知识的传播问题，要么解决医生开会问题，要么解决数据的采集或分析问题，但在过去产品不全、对创新并未像当下如此渴望、且合规要求没那么强时，较为适用。而今，时代发生改变，营销更需要迈入2.0时代。在部分与会嘉宾设想里，需要一个领先的平台全面打通，用统一的平台来帮助数据更好地沉淀，以及帮助管理者更好把握战略方向，帮助代表更好理解产品的优势，促进打造一个更强大的营销铁军。即使各药企数字化建设进程不一，但有一点始终不变，任何数字化建设，都需承接所在药企战略，这同样对药企内部数字化能力建设提出了较高的要求。总结与会嘉宾观点来看，能力建设主要体现在以下三点：第一，产品领先，能否推出一个未被解决需求的产品及创新产品；第二，从研发到生产到流通，是否有强大的运营能力；第三，关注用户心理，当有好的产品与卓越的运营时，如何去更好贴近客户，包括渠道商、医生等，怎么通过更好且更精准的触达方法，解决用户挑战相关问题。在聚集时代，有嘉宾认为或真正到了一个智能营销或虚拟营销的时代。实际上，数字化转型虽然被常常提及，甚至不少人士认为已进入到深水区，但站在企业内部，怎么来看线上线下的闭环，怎么去跟公司老板和投资人介绍数字化转型是否重要？这同样困扰了诸多药企营销人员。有嘉宾分享，数字化转型是否已真的进入深水区，实际上取决于企业正在做什么样的产品以及以什么样的形式做产品。如果一个产品是适合用数字化的交易模式去拓展，比如说它是一个慢病的药，人群比较广，持续的应用时间也比较长，这可能是一个机会。因此，他认为，相较过往做数字化的广覆盖，未来数字化最好的发展轨道则是一个更精准的营销。但是，也有不少与会嘉宾对于数字化营销仍更为审慎。有嘉宾对数字化营销使用场景有所迟疑，做市场时，一定会使用数字化，但如果考虑做销售，则一定是做线下，背后现实原因则是线下短平快，而线上周期会比较长，尤其是初创企业，每一笔投资就可能是导致死亡问题，如果投错了，可能企业就会出现现金流问题。一句话总结，营销即是需要回答“通过什么样的渠道把什么传递给谁，从而我想让谁干什么”这一问题。当目标客户群是医生或患者时，怎么样让数字化成效能够更好落在医生和患者身上，这仍然是药企需要持续解决的问题。预告2024年第十六届中国医药企业家科学家投资家大会开启合作预约联系人：尹老师电话：13716707405登记邮箱信息订阅E药经理人信息服务扫描二维码精彩推荐CM10 | 集采 | 国谈 | 医保动态 | 药审 | 人才 | 薪资 | 榜单 | CAR-T | PD-1 | mRNA | 单抗 | 商业化 | 国际化｜猎药人系列专题启思会 | 声音·责任 | 创百汇 | E药经理人理事会 | 微解药直播 | 大国新药 | 营销硬观点 | 投资人去哪儿 | 分析师看赛道 | 药事每周谈 | 医药界·E药经理人 | 中国医药手册创新100强榜单 | 恒瑞 | 中国生物制药 | 百济 | 石药 | 信达 | 君实 | 复宏汉霖｜翰森 | 康方生物 | 上海医药 | 和黄医药 | 东阳光药 | 荣昌 | 亚盛医药 | 齐鲁制药 | 康宁杰瑞 | 贝达药业 | 微芯生物 | 复星医药｜再鼎医药｜亚虹医药跨国药企50强榜单 | 辉瑞 | 艾伯维 | 诺华 | 强生 | 罗氏 | BMS | 默克 | 赛诺菲 | AZ | GSK | 武田 | 吉利德科学 | 礼来 | 安进 | 诺和诺德 | 拜耳 | 莫德纳 | BI | 晖致 | 再生元